乐富来纸巾广告策划方案

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乐富来纸巾广告策划方案152020年4月19日

1文档仅供参考，不当之处，请联系改正。乐富来纸巾广告策划方案前言：苍南县灵溪龙马餐巾纸业有限公司是一家集研究、开发、生产、销售为一体的现代化生活用纸企业，公司主要生产经营以进口原生木浆为原材料的高、中、低档生活用纸。公司建于1988年，座落在交通便利的苍南县浦亭乡工业区，以“乐富来进万家洁净你我她”为宗旨,经过十几年的发展,公司拥有先进的技术工艺，拥有国内先进造纸生产线9条，年耗浆量2.1万吨。企业主要生产卫生卷纸、纸巾纸、纸手帕、婴儿纸餐巾、纸餐巾、卸妆纸巾、纸窗巾、婴儿纸尿布，次代生产纸牌、扑克牌等，产品畅销全国各沿海城市。但随着时代的进步，人们生活品质的提高，企业近年的生产发展却停滞不前。为了企业产品销售量能大量提高，使企业更好的发展，因此对“乐富来”纸巾进行广告策划，本次策划将为“乐富来”纸巾重新塑造独特新颖的市场形象,并以全新的方式推向市场。本次策划书的文本结构如下：1.市场分析-中国纸巾品牌发展历程2.产品分析-自身产品特点/对手产品特点3销售与广告分析152020年4月19日

2文档仅供参考，不当之处，请联系改正。4.企业营销战略-企业目标与市场策略5.企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计6.广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略一、市场分析：（一）纸巾中国品牌发展历程在充满着卫生纸和许多其它纸种市场商机的另一块土地是中国。总部位于美国加利福尼亚州的潜力(Potential)工业公司宣布将在上海的宝山区新建1个以废纸为原料的卫生纸厂。该厂将还拥有1台年产40000t的卫生纸机，计划于152020年4月19日

3文档仅供参考，不当之处，请联系改正。投产。该厂还拥有1套脱墨设备和几条卫生纸加工生产线。大部分废纸将从北美进口。Potential公司将着眼于长期发展，计划在该厂再安装2台卫生纸机，使总生产能力达到20万t/a。中国自己的维达生活用纸公司在湖北省孝感市的卫生纸厂的1台新卫生纸机的年产量已达10000t，全部卫生纸均在该厂加工成各种卫生纸产品，在国内市场销售。维达公司还在北京平谷的一新厂安装了另1台年产10000t的卫生纸纸机，日本的川之江(KawanoeZoki)公司供应了上述2台纸机。广西贵糖公司在广西自治区贵港市其所属的纸厂中安装了2台15000t/a的Andritz公司供应的卫生纸机，并已全部投产运行。主要使用蔗渣浆为原料。(贵糖2台新纸机的实际总生产能力达5万t/a。)在亚洲还有另一个迅速增长的中东市场。约旦的Nuqul集团披露，该公司计划在约旦其所属的ALKeena纸厂投资8000万欧元安装1台Metso造纸公司提供的54000t/a卫生纸的新纸机。该纸机将采用原生纸浆生产高质量纸面巾、厕所用卫生纸和纸巾，计划在第1季度投产。中国经济持续高速增长，GDP年增长连续5年超过百分之10。GDP增长预算百分之9到百分之10，生活用纸增长基本与GDP同步，产量410万吨，消费量357.2吨，人均年消费量2.7千克。市场规模约340亿元。销售量增长远高于销售量增长，说明产品平均价格提高和高档次产品的市场份额扩大。—中国生活用纸消费量增长趋势152020年4月19日

4文档仅供参考，不当之处，请联系改正。—中国生活用纸消费量趋势卫生纸出口约39万吨，出口额约4.25亿美元，出口产品中成品占80%以上，仍以侧用卫生纸为主152020年4月19日

5文档仅供参考，不当之处，请联系改正。统计在册的生活用纸企业1066家，其中308加是原纸生产和加工的综合性工厂，原纸生产企业比上年减少100多家。综合排列前15位的生活用纸制造商序号公司名称品牌生产能力（万吨/年）生产/万吨1恒安纸业有限公司心相印，柔影24.224.32维达纸业国际有限公司维达Vinda,花之韵24.020.03金红叶纸业有限公司唯洁雅，清风，真真28.024.04广东中顺纸业集团有限公司洁柔，C&S，太阳，紫荷23.019.05上海东冠集团洁云，丝柔5.07.56上海金佰利纸业邮箱公司舒洁，Kleenex5.9（含加工能力）2.07永丰余家品有限公司五月花3.92.88东莞白天鹅纸业有限公司贝柔5.65.59宁夏美洁纸业股份有限公司美洁，滩羊，双喜8.0（含草浆纸）7.610广西贵糖集团纯点，碧绿湾，洁宝5+2.3（含蔗渣浆纸）4.0+2.011宁夏紫荆花纸业有限公司紫金花，吉丽，吉利来10.0（草浆纸）7.812西安市临潼区汉兴实业有限公司汉兴，云宝6.1（草浆纸）6.113保定市东升卫生用品有限公司小宝贝，洁婷3.5（含再生纸）3.314王子制纸妮飘有限公司妮飘，得宝1.41.415惠州福和纸业有限公司福和，Conner，Kami，绿仙子V3.7（含再生纸）3.4主要制造商的市场份额152020年4月19日

6文档仅供参考，不当之处，请联系改正。生活用纸产品结构产品消费量/万吨市场份额/%厕用卫生纸306.485.8面巾纸257.0手帕纸164.5餐巾纸51.4厨房用纸0.80.2擦手纸4.01.1生活用纸合计357.2100(二)现有市场竞争格局发展152020年4月19日

7文档仅供参考，不当之处，请联系改正。1.因为中国生产的生活用纸绝大部分为国内消费，全球金融危机盒经济不景气对作为快速消费品的生活用纸影响不大；纸浆等原材料成本下降将有利于企业的经营。2.现在的人均消费水平仍与发达国家相距甚远，随着经济继续发展和人民收入水平提高以及城市化进程，人民健康卫生意识提高，消费市场将继续稳步增长，预计在人均消费量达到世界平均水平。3.厕用卫生纸仍是主导产品，但面巾纸、手帕纸的比重继续提高，厨房用纸和擦手纸的消费量明显上升，居家外用市场扩大。二、产品分析（一）乐富来纸巾分析：主要加工生产卫生卷纸、纸巾纸、纸手帕、婴儿纸餐巾、纸餐巾、卸妆纸巾、纸窗巾、婴儿纸尿布等，品种多样。现推出超长型卫生卷纸，产品纸质洁白、细腻、柔韧、质量稳定、美观简便。公司为了节省资源和环保，大量回收废纸和废布料，对其进行消毒和制浆，再经过先进的制纸技术对原浆进行加工处理。普通卷纸大概都在200米到300米左右，而这种超长型卷纸经过特殊先进工艺加工生产，不但节省原材料，而且质地柔韧舒适，吸水性强，更是有500米之长，售格也是普通卷纸的售格。（二）竞争对手纸巾分析：1.面巾纸主要牌子依次为：舒洁、心相印、清风、洁云、妮飘。卫生纸主要牌子依次为：维达、洁云、心相印、清风、五月花。152020年4月19日

8文档仅供参考，不当之处，请联系改正。2.因原材料、能源成本上升以及环境保护和产品质量标准要求更加严格，很多小厂都很难经营，前四位制造商的生产能力扩大到：恒安：36万吨/年维达：32万吨/年金叶红：36万吨/年中顺：24万吨/年3.恒安国际，纸巾加工技术先进且销售路线多样化，贴近人民生活。其半年产品销售总额约37.56亿港元，利润6.28亿港元，同比增加33.4%。其中生活用纸销售额约18.17亿港元，同比上升45.4%，占集团总销售额的48.4%。4.维达国际，纸巾面料舒适，品牌多样化。其半年销售总额约11.8亿港元，同比增加39%，产量同比增加23%，销售额增长高于产量增长，得益于售价提高。5.引进纸机：新月型成型器卫生纸机近30台，BF型卫生纸机40多台。国产纸机：圆网纸机车速提高到200—300m/min短长网纸机车速可达500—600m/min三．销售与广告分析(一)乐富来纸巾销售与广告现状1.乐富来纸巾的知名度.美誉度与企业形象152020年4月19日

9文档仅供参考，不当之处，请联系改正。1）生产乐富来纸巾的厂家，苍南县灵溪龙马餐巾纸业有限公司，由于生产很多种类的纸制品，并没有注重推销一种或几种产品，因此乐富来纸巾，这个牌子并不是很知名。虽然各个超市都有销售，可是由于销售路线的单一化，因此在市场中消费之对这个牌子的纸巾的认识很局限，甚至很多消费者并未接触过。2）由于乐富来纸巾的价格比其它纸巾要便宜，因此在一直都有销售。2.乐富来纸巾的市场销售现状a:1）产品质量：乐富来纸巾，将以纸巾的质地为第一，为消费者生产出放心好用的产品。2）价格定位：产品品质保证，跟一般纸巾价格差不多甚至便宜，适合任何人群及家庭。3）渠道策略：乐富来纸巾，销售商，杭州市华松贸易有限公司。b:152020年4月19日

10文档仅供参考，不当之处，请联系改正。1）品牌定位：乐富来纸巾没有清风、心相印等纸巾退出的新产品多，产品种类也没有它们繁多，包装和广告更是没有。近几年知名度比较高的纸巾在中国的销售量更是日益增多。因此乐富来纸巾作为一个知名度不高的产品，自然就定位在了中低端的市场。四、企业营销战略：1、营销目标（1）、短期目标：经过一些小活动，海报宣传让消费者对其纸巾有一定的认识，让消费者更加了解这种纸巾的优点，并深入消费者的生活，让跟多的人在接受乐富来纸巾。（2）、长期目标：能让消费者认可此品牌，在纸巾这块领域中能产生一定的依恋。2、市场策略（1）、产品定位：让消费者用的舒适安心，在产品的生产上能做到材料的卫生、安全，特别是对儿童用了不但很舒适又很卫生。（2）、诉求对象：儿童、青少年、成年人等（3）、广告主题：“更长！更柔韧！乐富来。”五、企业广告策划152020年4月19日

11文档仅供参考，不当之处，请联系改正。1．广告目标：首先引起消费者的注意，然后让消费者都会来尝试购买这种产品。2．广告创意设计：1）首先，这张海报整体的色调和背景是桃红色。一个，能引起人的注意，比较适应大众眼球；在一个，桃红色在整个画面中，能让海报的情节性更有生活的味道，更能深入消费者的生活。2）152020年4月19日

12文档仅供参考，不当之处，请联系改正。其次，海报中的内容是一卷纸巾从主画面的上面放下，然后下面紧紧的拉着一个地球，并在地球上缠绕了两圈，在地球和纸巾之间的那一段纸巾紧紧崩着；这从一个侧面也从一个夸张的角度说明了这卷纸巾的“长”和“韧”。1）再次，在地球下面有一小段比较松的纸巾头，从而使画面从上到下有一个视觉的延伸感和流畅感，把视线从主画面拉到下面左下角的一行字“500米——更实惠”，从再加强了纸巾的特点“长”，也更能引起消费者的消费欲望。2）最后，在整个画面的中间偏右的地方有一个纸盒纸巾撕开的一个图形，上面写着“够长，够柔韧”并带有“乐富来”这个牌子，在主题突出的情况下，也说明了广告的主体物是“纸巾”。六、广告媒介策略1．在超市，各个目标市场贴宣传海报。2．进行一些小活动，在超市，各种营销市场“搞促销”。3．电子杂志—以网络杂志来进行产品展示，说明，形象推广，动态视频展示。4．超市的宣传海报宣传，在节日或者超市纪念日的时候，在超市的宣传单上刊登。七、广告效果预测、策划预算152020年4月19日

13文档仅供参考，不当之处，请联系改正。1．效果预测、评估售前：我们采用“加量不加价”的形式向消费者促销的方式。售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“乐富来纸巾”。售后：对广告效果进行整体评估。2．广告策划预算宣传单广告预算:10万元人民币杂志广告预算:5万元人民币户外海报广告预算:15万元人民币合计:30万元人民币八、公关营销策略1．目的公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解乐富来,让乐富来纸巾了解公众,了解她们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议。2．活动策划1）在新产品上市，大部分先在超市里以促销的形式搞小活动。2）在大包纸巾边上绑上小包的试用装，并限时销售，以“乐富来进万家，洁净你我她”的广告语进行宣传。152020年4月19日

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