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1、第10期张奇志米其林集团品牌战略研究579米其林集团品牌战略研究张奇志(北京橡胶工业研究设计院,北京100039)摘要:研究米其林集团在中国的战略及其成为世界级品牌的成功做法。米其林在中国是先造市场,后建工厂;根据市场细分采用多品牌战略,并重视员工培训和公关工作。米其林成为世界级品牌的首要因素是不断地技术创新,始终保持技术领先,并严守全球统一的质量标准,以人为本,注重宣传,关注社会发展。关键词:品牌战略;轮胎中图分类号:F270;TQ336.1+1;U463.341+.6文献标识码:B文章编号:10068171(2003)100
2、57906米其林的创立可以追溯到1830年米其林兄与米其林轮胎是世界高科技、高质量产品一弟爱德华及安德鲁的外祖父巴比尔及其表兄弟多样,米其林地图与指南出版机构也是该领域的领伯利合股在德国中部的克莱蒙费朗建立的生产橡导者。著名的法国红色指南到2000年已有胶球的小作坊。19世纪80年代,爱德华米其林100岁。及安德鲁米其林兄弟接管工厂。米其林在亚洲地区业务已遍及26个国家,雇依靠不断的技术革命、创新和发明,米其林现员人数逾万人,亚洲区内共有7家工厂生产米其已成长为全球最大的轮胎公司之一,是世界轮胎林轮胎,4家位于泰国,其余分布于日本和中国的工业的科技领先者,集团2002年的综合净
3、销售额沈阳、上海。另外,米其林在中国台湾还有一个载为156亿欧元,占全球轮胎市场份额的19.6%,重轮胎翻新厂。亚洲地区的研发中心位于日本,是全球500强企业之一。在泰国及中国也设有研究所。1997年,米其林在米其林集团现有雇员人数近130000人,在新加坡设立了新的区域总部,以向区域内众多的全球五大洲设有80家生产工厂;在巴西及尼日利米其林业务提供指导、策略与服务。亚拥有6个橡胶种植园;在法国、日本、西班牙及美国设有研究开发与测试中心;在170多个国家1米其林在中国的战略和地区设立了销售与市场机构。产品系列包括所11先造市场,后建工厂有类别的子午线轮胎:铲车至大型工程机械车辆为
4、进入中国市场,米其林于1985年在香港成轮胎,飞机、农业机械轮胎,还有轿车、轻型载重立销售公司,研究中国的市场情况及各方面的政车、公交车、摩托车及自行车轮胎。米其林集团每策;1989年在北京成立了第一个代表处,负责米天在全球生产844万条轮胎、6.1万条内胎、9.6其林在国内的产品推广(即做些进口业务)及筹备万个车轮、长度超过400万km的钢丝及7万份分销网络,先后在上海、广州、成都、沈阳及香港设立了营销办事处,销售网络遍布全国。地图和旅游指南。除了米其林轮胎这个旗舰级品当销售网络初步建成、市场研究已有眉目时,牌外,集团还拥有多个广为人知的品牌:Uiniroyal,BFGoodri
5、ch,RikenKleber,Siamtyre,Tyremas米其林考虑在中国建生产厂。1995年年底,米其ter,StomilOlsztyn,Taurus,Kronprinz,Pneu,Lau林集团在沈阳建立了首家合资生产厂,生产米其林牌轮胎,米其林控股85%。迄今,米其林集团rent,Icollantas和回力。在沈阳4个合资厂的总投资为1.2亿美元。2001作者简介:张奇志(1964),男,福建龙岩人,北京橡胶工业研年1月1日,米其林在沈阳的4家工厂完成合并,究设计院高级工程师,工商管理硕士,主要从事管理工作。米其林持股90%。580轮胎工业
6、2003年第23卷2001年4月,米其林集团投资2亿美元,与米其林由于在两个合资项目中均处于控股地上海轮胎橡胶(集团)股份有限公司建立上海米其位,可以随心所欲地控制米其林和回力两个林回力有限公司,米其林控股70%,该合资企业品牌的生产比例,从而更好地加强对中国业务的继续生产回力品牌的轿车子午线轮胎,并计划从管理,以占领市场。米其林委托独立的第三方市2002年年底开始生产米其林品牌的轮胎。米其场调查公司进行调查,结果显示米其林和回林是在了解市场并初步建立了营销网络的基础力在它们各自的细分市场的品牌知名度、品牌价上,才在中国一南一北两个最老牌的工业基地上值和消费者购买意向
7、均为第一,从而有力地实施建立了自己的生产厂。这充分体现了生产跟着营了多品牌战略。销走的市场导向策略。14为贯彻其战略,特别重视员工培训12以开发全国市场为目标,建立专业分工与业米其林对合资后的中国员工进行了大量的培务整合相结合的组织经营体系训,并投资100万美元在北京建立了现代化的培米其林在沈阳和上海建立生产厂后,并没有训中心。在培训中灌输米其林价值观,加强沟将销售中心建在生产米其林品牌产品的沈阳,通,缩短距离。培训的第一个内容就是
