18市场营销专升本陈婧红论文（定稿）

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宁德师范学院毕业设计(论文)宁德美伦大饭店营销策略研究姓名陈婧红学号20180611126专业（班级）2018级市场营销专升本班学院经济管理学院指导教师李暾周俪职称讲师副教授

1完成日期2020年4月25日.摘要国家大力发展旅游业，许多品牌酒店纷纷入驻宁德，行业竞争越发激烈。那如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为宁德美伦大饭店面临的首要问题。论文在了解宁德美伦大饭店的基本情况，现状和存在的问题的基础上，根据营销环境，对饭店所处的市场环境进行分析，并采用STP分析法对饭店进行准确的市场定位。然后，根据饭店实际情况制定切实可行的服务营销组合(7P)策略，并提出相应的实施保障措施，以期为宁德美伦大饭店应对当前的市场竞争环境提供管理启示。关键词：宁德美伦大饭店；营销；服务；策略

2AbstractThecountryvigorouslydevelopsthetourismindustry,manybrandhotelshavesettledinNingde,andtheindustrycompetitionhasbecomefiercer.HowtostandoutinthefiercemarketcompetitionhasbecometheprimaryproblemfacingNingdeMeilunHotel.Onthebasisofunderstandingthebasicsituation,currentsituationandexistingproblemsofNingdeMeilunHotel,thethesisanalyzesthemarketenvironmentofthehotelaccordingtothemarketingenvironment,andusestheSTPanalysismethodtoaccuratelypositionthehotel.Then,formulateapracticalservicemarketingmix(7P)strategyaccordingtotheactualsituationofthehotel,andputforwardcorrespondingimplementationguaranteemeasures,inordertoprovidemanagementinspirationforNingdeMeilunHoteltodealwiththecurrentmarketcompetitionenvironment.Keywords:NingdeMeilunHotel;Marketing;Service;Strategy

3目录第一章绪论11.1研究背景和意义11.1.1研究背景11.1.2研究意义11.2国内外研究现状21.2.1国内研究现状21.2.2国外研究现状3第二章饭店营销相关理论基础42.1服务营销的概念42.27Ps理论4第三章美伦饭店营销现状与环境43.1宁德美伦饭店基本概况4

43.2饭店营销现状与存在的问题53.2.1饭店营销现状53.2.2存在的问题53.3饭店营销环境分析63.3.1宏观环境分析63.3.2微观环境分析6第四章美伦饭店营销策略制定84.1美伦饭店STP分析84.1.1美伦饭店市场细分84.1.2美伦饭店目标市场选择94.1.3美伦饭店目标市场定位94.2美伦饭店营销组合策略优化104.2.1产品策略104.2.2价格策略104.2.3渠道策略114.2.4促销策略124.2.5人员策略124.2.6服务过程策略134.2.7有形展示策略13第五章美伦饭店营销策略实施保障145.1树立新的营销观念145.2建立良好的薪酬福利制度145.3完善员工管理机制155.4加强饭店的文化建设15第六章结论15参考文献17致谢18

5第一章绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景随着人民生活的日益富裕，国家也发布了一系列政策，致力于旅游业的发展。2018年全国旅游行业的总收入比2011年上涨了3.72万亿元，对本国GDP的总贡献为9.94万亿元，占国内GDP总量的11.04%。促使旅游产业规模不断扩大地同时也逐步完善其体系，并带动相关行业和社会经济活动的全面发展。酒店行业，作为旅游业的重要支脉，目前摆在我国酒店业面前的既是挑战也是机遇，既是酒店业的调整转型期，也是酒店在经营管理上的调整创新期，能否在旅游业持续发展的时期好好把握住商机，在很大程度上决定于其营销策略。因此作为地处宁德市区的一家已开业15年四星级的商务旅游会议型饭店,饭店设有中西餐厅、多功能会议厅、休闲娱乐设施、和各种类型的客房及套房等。其经营始终坚持着“至真至诚的服务、美伦美奂”的理念。但在发展的道路上还需要不断地深入思考和探索，本文将分析美伦大饭店当前的现状、存在的问题和宁德市场竞争环境的具体情况，并制定出一套行之有效的营销策略，从而提升酒店的知名度和美誉度，达到营销制胜的目的，为同类企业提供借鉴。1.1.2研究意义（1）理论价值近年来，国内外已经有很多的学者对酒店市场营销策略进行了研究，但基本都是以传统的4P或者4C营销理论为基础对酒店营销策略进行研究。理论研究选取的酒店基本集中在一、二线城市，对三四线的中档星级酒店研究不多。本论文以美伦大饭店作为研究对象，在了解饭店现有状况及问题的基础上，运用STP分析法和营销环境分析对宁德美伦大饭店市场环境的各个方面进行分析，以此来探究美伦大饭店应该采用哪种市场营销战略。并优化其营销组合策略，也为其他中档酒店营销战略提供了理论参考。（2）现实意义19

6美伦大饭店开业十五年，业绩一直不温不火。因此较为深入地研究了美伦大饭店的营销现状和问题，运用所学的STP分析法、7Ps理论等，对美伦大饭店的营销管理提出了对应的优化策略，使饭店在未对设施做大范围改造的前提下，提高饭店的市场竞争力，实现美伦大饭店的良性发展和长期目标。并且国内有关星级连锁酒店的市场营销研究较多，但很少将研究重点集中在中档四星级酒店，因此本研究在很大程度上丰富了该类研究，也希望能给众多在三四线发展中的中档星级酒店营销管理方面提供借鉴。1.2国内外研究现状1.2.1国内研究现状朱烨英(2006）认为，随着经济进一步提高，为了酒店的生存与发展，首先应改变酒店传统封闭的思想，其次将以量取胜的想法转向以质取胜，接着从战术上贯彻执行差异化战略以此来降低同质化，然后从缓慢的渐进式进阶到跨越式的扩张，最后应重视品牌的影响力从而发展强势的品牌竞争。[1]孙镇(2010)研究了当代酒店的营销策略，提出了当代酒店营销存在的问题。在经营管理理念过于老旧、不够重视品牌的宣传推广、对行业网络化和信息化了解程度低、以及浅薄的营销意识和供求关系导致行业内部恶性竟争。根据这些问题，作者提出了相应营销的策略。[2]0张秀红，怀丽华(2010)指出，酒店采用差异化战略可借助于文化营销，可加入其独特的文化特色来打造酒店服务和产品有别与其他酒店的独到之处。酒店要想在消费者心中树立自己独特的定位，为消费者提供具有本酒店独特文化特色的产品和服务，得到消费者的认同并从酒店产品的研发与提高，环境设施以及服务方面的提升等等，融入其独特的文化氛围，从而让顾客在享受服务的同时在精神上感受到企业良好的文化气息从而增强其美誉度、品牌度提高酒店竞争优势。[3]陈晓(2015)指出酒店应该在管理模式、品牌文化、市场定位等方面找到自己独特并可持续发展的道路。[4]陈静(2015)研究认为我国星级酒店普遍存在产品同质化、定价上随意性大，促销手段不具有针对性，网络营销欠缺等问题，并根据其相关问题提出多个建议。[5]徐良(2016)研究则提出新的政治经济形势下星级酒店的转型。首先应调整客源结构，再以客户的体验感受为重点来建立其服务理念，并用新媒体来拓展酒店的营销渠道。[6]19

7并且杨宏浩(2017)研究认为酒店应及时创新，多品牌战略将成为酒店发展的主要趋势。[7]武友兰(2018)认为随着居民生活品质的提升，人们的旅游消费越来越高。人们基本会将出去旅游作为一种休闲放松的途径，这便为国内旅游业相关的酒店带来了重要的发展机遇。因此为了旅游相关酒店未来的可持续的发展，旅游酒店应结合自身发展现状，事先制定好相应的营销策略，切实满足游客需求为其提供优质的服务，增加其对酒店的美誉度与忠诚度，从而提高酒店的收入。[8]1.2.2国外研究现状国外最早提出关于酒店营销理论的研究是在美国，如美国教授麦卡锡（1960）第一次提出4P理论模型，借此来假设企业能充分调动营销组合的四大因素包括：产品(Product)、价格(Price)、分销渠道(Place)、促销(Promotion)，基于对这四种因素的决策,来帮助企业实现其经营目标。[9]布鲁斯和和比特纳(Booms,Bitner)（1981）提出7Ps营销组合体系，在4P营销理论的基础上增添了人员(People)服务过程(Process)有形展示(PhysicalEvidence)三个因素，并且7Ps侧重于除产品以外其他服务的关注上，更偏于消费者的一面，成为服务营销的基础。[10]JorgeMatute(2011)指明了酒店管理者还未深入认识绿色营销的价值与意义。大部分酒店的经营目标依旧是追求利益,并且对于成本的考虑，酒店对绿色产品的采购率较低，无法在经营利益与绿色营销之间寻找到合适的平衡点。[11]而Lauramartinez(2009)提出服务质量这一概念，他认为顾客对服务的满意程度是真正能够体现服务质量好坏的，在顾客眼中，企业所提供的服务质量应与其形象、口碑、以及宣传等相符，还应切实满足自身需求，并且顾客常常会将以往的服务经验与其当成受到的服务进行对比，最后给出服务质量的评价，该评价涉及了两种质量：过程质量、结果质量，二者的融合是决定顾客是否还会选择该产品的关键所在。[12]AidanKelly(2010)研究指出，系统化的营销模式中包括整合营销，整合营销不仅结合了酒店的全部信息点，并利用酒店全部的营销手段，将产品口碑形象，宣传等等都整合起来，让整个产品服务具有了品牌的概念，刺激了顾客的的购买欲望，很好的运用了市场推广的作用。[13]Checotah.Doy（2014）则提出酒店在选择其进入的市场时，应考虑集团现有的市场占有优势和内在优势。[14]而Juan19

8Manuel(2014)运用实证分析发现旅游业和酒店业相互合作对于提高酒店的影响力等有非常重要的作用。[15]在Jack和Suzy(2016)的研究中发现市场营销创新是势必的，并尽量避免受到市场营销所带来的变化困扰，他们认为合适的产品、合适的渠道、合适的价格、合适的宣传和营销团队始终是市场营销的核心。[16]第二章服务营销相关理论基础2.1服务营销的概念顾客购买企业的产品后营销过程便结束，这是传统营销的观念，将营销作为一种销售的方法。而服务营销却是企业在营销过程中，满足顾客的需求，并提供更好的服务给顾客的一系列活动。在服务营销的理念中，企业营销的是产品更是服务，顾客购买了企业的产品，其实是营销的开始而非结束，企业应将重点放在顾客购买产品这一系列活动过程的感受，而不是只顾着眼前的蝇头小利。因此服务营销的发展经历了服务营销的脱离、探索以及突破三个阶段，并在学者们的共同研究之下，在4P基础上，增加了人员、服务过程、有形展示这三个因素，组成了如今的7P组合，丰富了服务营销组合的理论。2.27Ps理论7Ps是在4P的基础上增加了“人员”、“服务过程”和“有形展示”这三个部分。人员一方面表现在企业内部管理上，并提供周到的服务提高顾客的美誉度。另一方面是人员培训，目的在于使人员在与顾客接触时向顾客提供更好的专业化服务。而对于服务而言，顾客在服务过程中获得的满足不只是来自产品，还源于服务的整个过程。有形展示也是实现服务“从无形向有形转化”的重要手段，并从环境、设施、人员展示等帮助包装实体产品和设施的服务，从而扩展了营销组合。通过7Ps服务营销理论的研究也扩展到企业的更多方面，如服务企业文化、内部市场营销、全面质量管理等方面，表示着服务营销理论的发展。第三章美伦饭店营销现状与环境3.1宁德美伦饭店基本概况19

9美伦大饭店是福建福能集团投资建立的宁德首家四星级商务旅游饭店，地处宁德汽车南站附近，高速路口下直达，距市中心仅三公里，到宁德动车站驾车约7-10分钟，周边有南岸海滨公园、汽车南站、公交总站等，交通便利。楼层高10层，共有客房数179间(套)，标准房面积30平米左右，设有6个会议室、中西餐厅、KTV以及桑拿中心等。中西餐厅带您享遍闽、粤美食，细心周到的服务为您提供舒适的就餐环境，是商务、旅游顾客的好去处。3.2饭店营销现状与存在的问题3.2.1饭店营销现状宁德美伦大饭店开业于2005年，是当时宁德首家四星级饭店，其核心产品是客房、餐饮及会议服务三项，并配以康乐设施，客房与餐饮是其主要盈利产品。并且处在高速路口下，地理位置优越，使得前几年饭店各方面发展的都很不错。但随着国家大力发展旅游业，宁德旅游市场的开发，许多企业也纷纷入驻宁德。虽然饭店为了加强竞争在2011年对饭店产品等进行装修与维护，但产品服务方面与同行业相比基本没有竞争优势。没有过多采用优惠策略，从价格上没有对顾客造成太大的吸引力。目前虽有线上销售渠道和线下销售渠道，但对网络营销没有太多的重视。因此受内外部因素的影响使得饭店近几年收入持续下滑。3.2.2存在的问题（1）产品服务单一，目标客户针对性不明显现今，宁德酒店市场的扩大，竞争对手增多，标准化服务已经成为各高星级酒店的标配，但饭店却没有针对不同的目标客户推出有针对性的服务产品，只是用始终不变的思路去接待不同需求的客户，这样长期下去很难在宁德市场中取得有利位置。（2）定价不够合理科学美伦大饭店产品价位一直保持着中等偏高的价格，但饭店所提供的产品与服务并不具备明显的特点与突出的优势，性价比相对偏低，同时根据往年的定价来制定策略，而没有针对客户进行分析，没有考虑客户对价格的感知，入住率逐渐下降。19

10（3）营销渠道少饭店的在营销上缺少创新，仍然以传统的的营销模式为主，营销策略单一。对网络建设、宣传维护不及时，使得在营销模式上得不到突破。酒店的营销收入主要大多数来自企业合作的公司或者企业旗下的公司，基本都是老市场和熟客。没有及时地跟着市场的变化开拓新的市场。（4）网络营销有待完善微信公众号、官方网站和第三方平台营销，基本成为酒店行业营销的重点方向。但美伦饭店利用网络技术开展营销的水平偏低，然而在微信公众号营销中，推送宣传内容大同小异，有简单的活动促销但却搜索不到饭店现有产品信息，预订等窗口，不能使消费者充分了解酒店服务，为消费者下单带来极大的不便。3.3饭店营销环境分析3.3.1宏观环境分析（1）政治环境2018年3月在文化与旅游部设立后，国务院发布了首个对旅游业发展至关重要的文件《关于促进全域旅游发展的指导意见》，这对旅游环境的不断优化和全面促进开创了新局面。并在2019年8月进一步发布《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，该政策的发布对进一步促进旅游业提质转型升级有着更强的动力，通过从供需两端发力，在文化和旅游消费方面不断激发潜力。宁德市政府也积极响应政策，加大对旅游业的投入和支持。（2）经济环境近年来，我国经济保持稳定增长趋势，全国居民人均可支配收入也大大的提高，2019年全年国内旅游人数接近60亿人次，比2018年增长4.61亿人次，全国旅游业对GDP贡献总量接近11万亿元，约占GDP总量的11%。旅游业的快速发展带动了乡村旅游的发展，而宁德地区也积极响应乡村旅游，在2019年全年宁德市接待游客总人数3838万人次，比上年增586万人次，旅游总收入437亿元，增长93亿元。由此可以推断，在我国市场中，酒店行业具有良好的投资潜力，未来前景不可估量。（3）文化环境19

11宁德是全国最大的畲族同胞聚居地，拥有丰富多彩的文化和民间艺术等。如，畲族风情浓郁有着“中华畲家寨”之称的上金贝；溪柄斗面村是闽东红色文化革命的摇篮。纵观中华历史长河，有着隋朝谏议大夫黄鞠、南宋爱国诗人谢翔、明代抗倭名将戚继光等，为闽东儿女，留下了丰厚的文化遗存。还有丰富多彩的民间艺术，寿宁木拱桥传统营造技艺、柘荣剪纸、霍童线狮、畲族双音、福鼎白茶制作技艺等，共同见证了闽东文化的传承与历史底蕴。3.3.2微观环境分析（1）竞争对手就目前宁德入驻的酒店看来，美伦饭店所面临的竞争对手主要是四、五星级酒店。如宁德富力万达嘉华酒店、宁德山水大酒店等。它们的一举一动，能影响美伦大饭店的经济利益。①宁德富力万达嘉华酒店该酒店于2012年8月份开业，是一所坐落于市中心五星级酒店，边上有大型综合购物中心，购物十分便利。主楼高20层，拥有290间客房及套房。5楼设有健身中心以及室内恒温泳池，中餐厅和美食汇全日餐厅烹制宁德本地特色菜肴。酒店还拥有大面积的无柱宴会厅，是举行大型商务洽谈活动的理想之选。②宁德山水大酒店酒店于2005年9月份开业，位于宁德市闽东路的商务黄金地。毗邻宁德市政府、联信财富等宁德标志建筑物。是一家四星级酒店，楼高15层，客房总数177间（套）。餐厅最多可同时接待八百多人用餐。拥有大型的健身、娱乐、会议设施，是豪华型的综合性商务旅游酒店。（2）消费者需求不同顾客对酒店的要求是有差异性的，从消费者动机来看，顾客可划分为以下几类。①商务旅行型顾客19

12此类顾客通常更看重酒店所处位置，居住环境是否舒适方便，客房隔音等各项设施完备是否先进，交通是否便利。在旅行过程中希望酒店可以为其提供特色化服务。因此，酒店对于此类顾客要把焦点放在营销手段和服务体验上，通过高效服务来稳定客源。②会议旅游型顾客此类顾客最大的特征就是以团队形式入住，通常需要多个房间，部分顾客会因为保证会议的私密性而选择合适的酒店。并且比较注重酒店所处的地理位置以及安全情况，对酒店要求比较高的是会场和各项设施。此类顾客多数会先与酒店提前沟通交流确定，以确保会议的准时进行，并且在价格方面要求较高。③休闲型旅游顾客此类顾客主要包括三五好友同行，情侣出游、家庭出游等。他们最希望能享受到细致的服务。这类顾客一般更倾向于利用互联网的快速便捷性来提前预定客房，因此网友对饭店的评论好坏会直接影响该类客户对饭店的选择。所以，酒店针对这类客户应更侧重于网络营销。第四章美伦饭店营销策略制定4.1美伦饭店STP分析4.1.1美伦饭店市场细分宁德美伦大饭店可以将客户划分为商务客户(62%)、旅游客户(22%)及日常周边客户(16%)三类进行市场细分。具体三个客户群细分如图4-1所示：19

13图4-1宁德美伦大饭店具体细分图（1）商务客户根据商务类型划分为：①协议客户饭店的协议客户消费能力相对较强，稳定且回头率高、用餐率高，是其市场细分中很重要的部分，占到27%左右，是客房收入来源。这类客户群体对饭店的硬件设施、餐饮、服务及各种细节都很讲究。②会议团队会议团队指来酒店从事商务活动的团体。占到市场细分的23%，常见的有来酒店举办各种研讨会、培训会、年终尾牙宴等。会议团队的综合消费一般比较大。对会议室布及设备、菜品及其他服务要求比较高。③商务散客商务散客占市场细分的10%，一般是公司出差而选择入住酒店的顾客，一般在工作日入住。商务散客基本都带着任务出行，一般会选择离办事较近的酒店入住，对地理位置及交通比较看重，同时也注重客房的隔音效果。（2）旅游客户根据游客人数规模划分为：①旅游团队旅游团队多数在景区消费，在饭店的消费一般为早餐或者晚餐，因此酒店带来附加收入不高，且有淡旺季之分，占市场细分的15%。②旅游散客选择美伦大饭店的旅游散客在市场细分中的占比不大，只占7%。一般通过网络渠道预订为主，对生活品质有一定的追求。因饭店距景区还有一定的距离，一般散客需要自驾游比较方便。所以这类散客是具有一定经济实力的客户。（3）日常周边客户19

14①会员会员的市场细分占5%，该类客户对饭店的认可度较高，对饭店有一定的忠诚度。对会员客户应做好维护工作以保持和提高客户的忠诚度。②婚庆客户婚庆客户市场对饭店餐饮、客房都有所涉及，具有很高的消费能力和利润，虽然在市场细分中仅占到11%，但是有很大的市场潜力。并且美伦大饭店具有可容纳220人的大型宴会厅和9个豪华包间，一直在宴会接待方面有良好的口碑和信誉度，也有利于酒店品牌形象的宣传与推广。4.1.2美伦饭店目标市场选择由图4-1可知在美伦大饭店市场细分中，占有最大的比重的是商务客户，也是饭店收入的主要来源，是饭店选择的主要目标市场。协议客户和会议团队在商务客户中占比最多。这两种客户对酒店的会议设备、餐饮、客房数量以及服务要求都比较高，消费能力也高，不存在淡旺季之分。以会议团队客户拉动公司协议客户，再反之用协议客户来推进会议场次。所以，协议客户与会议团队是饭店的主要目标市场。其次是旅游团体、婚庆客户、商务散客和旅游散客市场。4.1.3美伦饭店目标市场定位根据上述分析，宁德美伦大饭店应该将目标人群重点放在商务客户上，再以旅游团队和婚庆客户为辅。商务客户主要来自于宁德各大型企业的商务活动，因稳固好这类客户关系。在旅游旺季，饭店做好旅游市场的开发和推广，在旅游淡季饭店可多接待一些婚庆客户，这部分市场潜在的客户需求也很大，酒店在旅游淡季要拓展这部分客户群体的开发渠道和推广渠道。综上所述，宁德美伦大饭店作为四星级老牌饭店，是一家以中高端商务市场为主，旅游市场为辅的星级商务旅游饭店。4.2美伦饭店营销组合策略优化4.2.1产品策略19

15饭店其核心产品主要是客房、餐饮、会议这三大类而针对饭店产品服务单一，客户针对性产品不明显做出以下产品优化。①商务客户此类客户对客房规格、硬件设施要求较高，对价格不太敏感。因此可以提高客房内床上用品的档次，洗浴用品的规格，在提前预定好的客房内，配备笔、纸、订书机等办公用品，为商务客人在房间内办公提供便利。并为商务客户增设商务服务中心，配备扫描仪、复印机等。为其搭配营养均衡的简餐，并提供免费的送餐及打包服务，夜晚可为客人准备鲜牛奶帮助客人提高睡眠质量。②旅游团队此类客户对价格比较敏感，房间布置其次的群体，因此标间的数量往往会是优先考虑的条件。针对此类客户饭店可按照最基本房间需求来布置客房，在房内可提前放好景点介绍、特色食品，方便顾客了解当地旅游信息与特色美食，并为其提供天气所用的防晒、雨具、及交通状况服务以便出行。③散客a.家庭型：讲求住店经济实惠。标准双人房是该类客户的主要选择，可以通过赠送早餐券的优惠方式引起他们的注意。b.情侣型：该类型的客户往往对拥有大床的房间心有独钟，配备大床的套房是他们的主要首选。该客户群体追求时尚潮流，对新鲜的事物拥有浓厚的兴趣。酒店可以通过举办创新的优惠活动吸引该类客户群体。4.2.2价格策略根据不同的目标客户群对应不同的价格策略。（1）商务协议价格策略协议签订后，在很长一段时间内协议价格无法更改。如果竞争对手在淡季降价，协议单位往往也有可能会选择价格较低的酒店。因此饭店可采取弹性协议价格，在不降价的情况下，在其他服务方面进行回馈客户，并以此来弥补价格战带来的收益损失以及客户的流失。（2）团体价格策略19

16旺季对旅游团等团体，执行满10间房赠一间房的策略。满10送一的优惠方式对团购客户的感官上来讲是比打折更有优惠力度的，但从酒店的成本上来看是由10间房间分担成本的。还可以通过住店送酒店其他服务的代金券来刺激团队在酒店其他项目的消费，从而带动酒店的盈利。（3）散客价格策略针对家庭式散客，可提供自助餐三人同行一人免单的优惠或消费康乐娱乐设施满300送早餐券、饭店玩偶等。针对情侣散客，消费康乐设施送奶茶券，可根据情况将住房送的早餐券改成下午茶券。并且在公众号、APP提前预定客房或餐饮，优惠10元。4.2.3渠道策略据分析饭店营销渠道少，需拓展并优化营销渠道:（1）线下渠道拓展游客团体大多会通过旅行社进行旅游计划与住宿安排，酒店可以与一些大型的旅行社建立长期的合作关系，通过与旅行社的合作引进客源，为旅行社游客安排食宿和景区班车等，让游客体验到细致的服务，增加游客对饭店以及旅行社的美誉度，使二者实现互利共赢。（2）线上渠道优化与拓展①优化官网。饭店不够重视官网的维护，页面设计过时，没有活动信息，顾客基本不通过官网进行预订。为改变这一现状，饭店应重新制定官网的设计，并增加官网的客户预订、活动信息发布、意见反馈等功能，把饭店的官网建设成具有真正渠道功能的营销平台。②通过优化微信公众账号，及时发布最新的优惠活动。让目标客户第一时间通过网络对酒店活动有所了解。优化微信商城可以根据发布的活动进行直接预订，让顾客免去操作繁琐直接下单。③增加与第三方渠道平台的深入合作。多次通过第三方平台进行提前预定的客户进行折扣奖励、积分兑换体验入住或免押金入住等等。④19

17拓展新媒体渠道，如抖音等。在其平台上打广告，浏览量大，传播范围广，增加客户对酒店的印象，从而为饭店迎来潜在客户。4.2.4促销策略（1）线下促销①与旅行社合作营销：与旅行社合作从饭店到景点设置班车接送，方便游客出行的同时，增加游客入住率，同时配以相应的人数促销活动增加游客消费，且通过旅行社推广饭店。②内部人员促销：饭店可借助福能集团的内部资源进行全员营销，发展集团内的每一位员工都成为饭店潜在客户和推销员。这样一方面提高员工对饭店的忠诚度，一方面节约了饭店促销成本。（2）线上促销饭店通过官网和微信公众号等渠道，时时发布相应促销活动。例如，每月15日-21日为官网粉丝福利周，限时自助餐秒杀、客房秒杀活动。在旅游的淡季以围绕高考、满月酒、谢师宴等推出价格促销活动，不断的提高饭店的知名度和客户量。4.2.5人员策略美伦大饭店在员工管理方面有待提高，因此对人员策略进行优化，才能使员工真正为饭店、为顾客提供高质量的服务。（1）新老员工采取不同的培训模式当前对员工的培训企业只注重最后的实际效果展示，对员工自身能力的提升不够重视，培训效果不加。因此针对老员工采用“人对人手把手”的实践教学方式培训以提高培训的效率和效果。针对新员工可通过加深其对企业文化的认可程度和加大晋升空间的方式避免人才的流失，从业务能力、岗位素养、学历水平、兴趣等多个方面入手，为员工建立长期职业发展规划从而提高员工素质，和对饭店的忠诚度。（2）提高员工的凝聚力。饭店内部通过不定时举办各种团体活动，提高饭店工作人员的默契，加强员工间更深入的交流。增强饭店内部文化建设的同时增加员工对饭店的凝聚力19

18和归属感。齐心协力，共同打造优质服务。4.2.6服务过程策略（1）服务前的策略美伦大饭店可以通过适当的预订前服务，提升客人的入住率。线下客人定完房间或餐饮时，可以安排服务人员展开关怀式问候，询问顾客是否有哪些特别的需求或帮助，向客人发放酒店宣传册，让客人了解饭店有哪些产品与服务以及最近的优惠活动。若客人是通过电话或网络预定，在入住前可以通过短信发送关怀问候，以及入住期间是否需要酒店提供哪些服务以便及时准备，并且在短信里配有饭店微信公众号二维码或链接，使顾客可以提前了解饭店产品及优惠活动等更多信息。（2）服务中的策略客户入住饭店后，更应帮重点放在细节与服务上。如，帮忙按电梯，送餐到房，早晨叫醒等服务。通过不断完善细节服务从而提高服务质量，秉承接听快、入住快、退房快、部门协调快、以及投诉处理快的“五快”服务制度。让顾客在体验精准“快”服务的同时感受到饭店的人性化细致服务。（3）服务后的策略专门负责客户回访工作，收集客户反馈回来的信息。依据反馈的不同问题采取不同的解决方法，并建立服务补救档案。对于目标客户群体，可采用回访或电子问卷调查等手段获得目标客户对饭店产品以及服务的意见，并赠送一些电子优惠券，提高客户的回住率。4.2.7有形展示策略（1）人员展示服务人员的形象，妆容和穿着要得体大方，可以往空姐，乘务员他们的形象上面靠。所有员工，要时刻保持微信笑，亲切温柔的礼貌用语，有标准专业的手势以及站姿，这就要通过日常长期专业化的培训，提升员工的综合素质。服务人员为了服务方便统一上衣长裤，每个部门配备不同的服装色系，并融入企业元素LOGO，方便服务的同时让顾客对企业文化留下印象。19

19（1）服务环境宁德美伦大饭店店本身定位的就是商务旅游饭店的形象，因此饭店装修上过于商务化，而同档酒店的装修风格都类似，容易导致客户审美疲劳，很难在顾客心中留下深刻印象。如今商务目标客户也趋于年轻化，都有自己独特的品位与审美，一成不变的服务环境并不利于饭店在发展中培养核心竞争力应逐步引入潮流主题环境、增加网红类的餐饮、简约而不失高级的客房，新娱乐舒雅设施，时不时推陈出新，使商务客户以及旅游客户流连忘返等。第五章美伦饭店营销策略实施保障5.1树立新的营销观念随着旅游业的发展，酒店业的竞争也十分激烈，当前宁德美伦大饭店应当树立新营销的管理理念。通过加强对市场的预测、调查研究、收集信息的前提下对饭店产品进行升级并制定好新的营销规划与营运系统，为饭店进一步满足目标市场，抢占市场份额打下基础。人员上饭店应该从里到外更新新的营销观念，尤其领导和管理部门应建立起全员营销的理念，在饭店内部运营过程中由原来的“顾客第一”转变为“员工第一”的观念，关心、关注员工并行之有效的加强饭店员工对新策略的认同感，调动员工的工作热情，使员工积极主动地投身到新营销的规划中去。新的营销观念是让饭店针对不同类型客户提供各不相同的个性化服务，在服务过程中满足客人的需求，提供饭店的品质，而不是像传统营销观念一样，用一种模式对待所有顾客。及时调整制定新的营销观念和新的营销运营方案，保证饭店的服务与时俱进是够满足客户的要求。5.2建立良好的薪酬福利制度员工的基本生活保障一般都是通过薪酬福利来维持的，拥有了基本的生活保障才能体现自身的价值。好的薪酬福利制度能形成好的激励作用，激发员工对工作的积极性，对于饭店的经营和发展起到重要的作用。福利也包括内在与外在上的，内在上良好的工作环境、和谐的工作氛围、培训和晋升机会等，饭店每年组织员工，分批外出公费旅游等，这些好的环境与机会能使员工能以愉悦的状态19

20投入工作，提高员工服务的质量。外在的要侧重于金钱激励，对其基本生活费用予以满足，并额外增加福利。让员工对工作重新产生动力与积极性，内外在福利和薪酬体系很好地结合起来，使员工对饭店产生持久的忠诚度。5.3完善员工管理机制员工其实是饭店经营的主心骨，好的员工管理，能给予顾客好的服务，提高饭店的形象，是饭店的无形资产。因此，完善员工管理制度至关重要。一方面可以通过提高招聘门槛，引入高素质人才。一方面对已经招进来的老员工，要更加耐心时常关心他们并加以引导。企业要完善培训机制，对于教育素质低的员工可以放慢些脚步一步步引导他们，将企业文化与制度传授给他们，逐渐提高老员工各方面的综合素质。建立完善的晋升考核机制，为饭店留住人才。一视同仁，明确考核的细则，保证公平晋升环境，对于考核通过的优秀员工以及做出突出贡献的员工给予晋升机会。5.4加强饭店的文化建设（1）管理层加强饭店企业文化建设，管理层应先行先为，起到好的带头作用，才能将饭店管理的井井有条，获得好的经营效益。因此，饭店的高层管理者可以在借鉴其他优秀企业的文化建设的基础上，依据饭店实际情况打造出属于饭店特色的企业文化，并付诸于行动。（2）员工将企业文化融入到部门、员工日常生活中，时时关心员工状态的同时正确引导员工将理论转化为实践。在实践过程中，不使用强压式策略给员工带来压力，让员工积极展开讨论，交流员工对企业文化建设的目标与期望，从而让员工们真正都认可饭店的企业文化而非停留在口头上。第六章结论19

21宁德美伦大饭店2005年成立，作为宁德市区首家四星级酒店，从其开业至今已运营了15年的时间。面对宁德旅游业的快速发展，竞争者也纷纷进入宁德市。因开业时间早，设施部分老化，营销策略上的不足导致饭店竞争逐渐落后，想改变当前局面，提高饭店的经营利润和竞争力是目前需要解决的问题。因此本文的主要结论如下。首先，美伦大饭店通过营销环境分析和STP分析法得出，饭店因定位为商务旅游星级饭店，应以商务群体、会议团队作为目标客户群体，并拓展旅游市场。接着，根据饭店新的目标市场和定位，确定其7Ps营销组合优化。在产品策略上，实施产品差异化策略，针对不同的目标客户采用不同的产品进行营销；在价格策略上，结合饭店自身特点针对不同的消费群体采取不同的定价策略；在渠道策略上，对线上线下渠道进行拓展优化；根据渠道优化作出促销调整；人员策略上，针对新老员工采取不同培训模式并加强员工凝聚力；服务过程策略上，从服务前、服务中、服务后三个角度以顾客感受为出发点进行完善；有形展示上，从人员展示和服务环境两方面体现无形的服务。最后，根据7Ps营销组合优化提出树立新的营销观念、建立良好薪酬福利制度、完善员工管理机制、加强饭店文化建设四个方面的保障措施。19

22参考文献[1]朱烨瑛.新经济时代我国酒店的营销策略研究[J].甘肃农业,2006,31(10):15-18.[2]孙镇.现代酒店营销问题探讨[J].产业与科技论坛,2010,9(3):54-55.[3]怀丽华,张秀红.浅谈饭店文化营销[J].现代商业,2010,(36):41-41.[4]陈晓.我国饭店企业集团化发展研究[J].工业技术经济,2015(5).:18-20.[5]陈静.我国星级酒店管理中酒店营销存在的问题和应对策略[J].开丰教育学院学报,2015,(11).:258-259.[6]徐良.新形势下高星级酒店转型发展策略.城市经济[J].2016(8).:47-48.[7]杨宏浩.中国饭店产业发展报告(2016-2017)[R].中国旅游出版社,2017.[8]武友兰.我国度假型酒店的体验式营销策略研讨[J].中国商论,2018,(21):38-39.[9]利普·科特勒营销管理[M].中国人民大学出版社,2003.[10]L.Yictorino,R.Verna,G.PlaschkaandC.Dev,Serviceinnovationandcustomerchoicesinthehospitalityindustry[J].ManagingServiceQuatity,2005,15(6):555-576.[11]JorgeMatute.GreenMarketingStrategyandtheFirm'sPerformance:theModeratingRoleofEnvironmentalCulture[J].JoumalofStrategicMarketing,2011,(7):120-121.[12]LauraMartinez.SomeInsightsonConceptualizingAndMeasuringServiceQuality[J].JourmalofRetailingandConsumerServices,2009,(1):3-6.19

23[13]AidanKelly.AdvertisingandPromotion:AnIntegratedMarketingCommunicationsApproach[J].IntemationalJoumalofAdvertising,2010,(3):58-59.[14]ChecotahS.Dow,JamesR.Brown,KevinZhengZhouGlobalbrandexpansion:howtoselectamarketentrystrategy[J].CornellHospitalityQuarterly,2014,58(10):69-72.[15]JuanManuelGareia-faleon,DiegoMedina-munoz.Successfulrelationshipsbetweenhotelsandagencies[J].InternationalJournalofHospitalityManagement,2014,21(7):49-56.[16]JackWelch,SuzyWelch.THEREAL-LIFEMBA[M].Beijing:ChinaCITICPress,2016:124-125.致谢时光荏苒，转眼2年的学习生活即将结束。在学业上，在此特别感谢我的论文老师周俪，从论文题目到开题报告以至论文老师都细心批阅，耐心指导。不理解的地方，她都耐心解释，关心我的生活。有恩师的悉心指点，谆谆教诲，使我受益良多；每次看到老师那细致的批注，感激之情无以言表。也诚挚地感谢同学们的陪伴,有他们的大学时光是美好的。即将离开校园,难忘这里的一草一木，难忘这里的恩师好友。我会把在宁德师范学院的学习经验带到今后的生活、工作中去，不断学习提高，使自己脚下的路越走越宽，以更加丰厚的成果来感谢曾经关心、帮助和支持我的老师和同学们，我将怀揣着这里收获的一切踏上新的征程。19

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