从可口可乐“中毒事件”看品牌的危机管理

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1、从可口可乐“中毒事件”看品牌的危机管理　　(兰州商学院工商管理学院，甘肃兰州730020) 　　摘要：文章从分析可口可乐危机事件的案例入手，依据“5S”原则分析了可口可乐公司危机公关的不足及可取之处，并提出了相应的应对策略。 　　关键词：品牌；5S原则；可口可乐；中毒事件 　　中图分类号：文献标识码：A文章编号：1007—6921(XX)15—0076—02 　　品牌是企业通过产品或服务给予顾客的一项重要承诺，作为联系顾客的无形纽带，它被公认为是企业生存和成功的关键。但是品牌所处的环境和市场是动荡不定的，充满着诸如经济动荡、科技进步等诸多问题。在

2、品牌的创立、维护和发展阶段都可能出现品牌危机。如果处理得当，品牌危机得以消除，品牌得以继续生存与发展。如果处理不好，不仅会把以前企业培育和维系品牌所投入的大量人力、物力、财力等资源丧失殆尽，使企业遭受重大损失，更严重的是会危及整个品牌、乃至整个企业的生死存亡。 1可口可乐“中毒事件”的回顾 　　1999年6月9日，比利时和法国的一些中小学生在饮用可口可乐之后出现呕吐、头昏眼花及头痛等中毒症状。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。从一开始，这一事件就由美国亚特兰大的公司总部来负责对外沟通。近一个星期，亚特兰大公司总部得

3、到的消息都是因为气味不好而引起的呕吐及其他不良反应，公司认为这对公众健康没有任何危险，因而并没有启动危机管理方案，只是在公司网站上粘贴了一份相关报道，报道中充斥着没人看得懂的专业术语，也没有任何一个公司高层管理人员出面表示对此事及中毒者的关切。此举触怒了公众，消费者认为可口可乐公司没有人情味。很快消费者不再购买可口可乐软饮料，而且比利时和法国政府还坚持要求可口可乐公司收回所有产品，公司这才意识到问题的严重性。6月17日，可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会，开始着手处理这次的危机事件。此后，可口可乐展开了一系列危机公关活

4、动并逐渐平息了此次“中毒事件”，几个月后才艰难的赢回了因为此次事件而被百事可乐公司所占去的市场份额。 2可口可乐“中毒事件”中危机管理的评析 　　中国著名的危机管理专家游昌乔创造性地提炼出了危机公关的“5S”原则，即承担责任原则、真诚沟通原则(SINCERITY)、速度第一原则(SPEED)、系统运行原则(SYSTEM)和权威证实原则(STANDARD)。 2.1符合承担责任原则 　　可口可乐“中毒事件”发生后，尽管亚特兰大总部一开始并没有给予特别的重视，但随着事态的发展逐渐认识到问题的重要性，公司高层亲自出面召开记者招待会表达对公众的歉意并宣布收

5、回上市的全部可乐，还表示要为所中毒的顾客报销医疗费。同时，以积极主动地姿态通过电话、网络等沟通方式及时为消费者答疑，这种负责任的态度赢得了政府、媒体和公众的认可。 2.2符合真诚沟通原则 　　危机事件发生后的将近10天，可口可乐公司的首席执行官伊维斯特才匆匆赶到出事国家，但是在记者招待会上回答记者提问时，反复强调并吹嘘，可口可乐公司尽管出现了眼下事件，但仍然是世界上一流的公司，它还要为消费者生产一流的饮料。记者招待会的第二天便出现了公开信件表明事件的真正原因，及时消除公众的疑虑。 2.3违背速度第一原则 　　一旦危机发生，企业必须当机立断，快速反应

6、，与媒体和公众进行沟通，尤其是在事件发生之后的24h内公布处理结果。按照危机公关程序，如果危机发生时不能在24h内对其进行处理，就会造成信息真空，让各种误会和猜测发生。可口可乐公司在危机发生后的第10天才开始采取行动，显然错过了最好的时间。 2.4符合系统运行原则 　　可口可乐危机处理小组积极配合政府部门及媒体，并拿出了具体的整改措施。一方面在媒体上发表公开声明，另一方面通过多种沟通方式与消费者进行沟通，避免了顾此失彼。 2.5符合权威证实原则 　　事件发生后，公司总部立即派出高层管理即首席执政官依维斯特参与此次事件的处理，高层的出面有利于打消公众

7、的恐慌心理，表现公司对该事件的诚意以及重视程度。 3品牌危机管理的策略 　　从上面的例子可以看得出，危机公关对于企业来说至关重要。只要采取正确的危机管理措施，企业才能有效规避危机或成功处理危机。否则，损失的将不仅仅是市场占有率，更有可能会造成整个企业的毁灭。近年来国内市场上出现的“南京冠生园事件”、“安徽大头娃娃事件”、“SK—Ⅱ化妆品事件”等，都在反复强调国内外企业一定要正视危机管理，提高品牌危机管理水平。 3.1建立品牌危机预警系统 　　3.1.1组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成的品牌危机管理小组，制定和审核品牌危机处理方案，清理品

8、牌危机险情，一旦发生品牌危机及时予以遏