从丰田看企业危机管理

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1、从丰田看企业危机管理   最近一段时间，有关丰田的新闻，媒体已经一轮又一轮地炒出糊味了。厉害一点的，如郎咸平教授，将其归结于美国人的阴谋，美国对日本的一场经典贸易战；富有战略眼光的，从丰田看到了日本制造的沉沦；感性一点的，觉得丰田王子丰田章男都鞠躬落泪了，得饶人处且饶人就好；技术一点的，觉得丰田最大的失误是不懂美国人的心理和法律——你可以犯错，但你不可以隐瞒。丰田危机有如经典小说，每一个人都看到了自己想看到的内容。其实，大家说的都有道理，我发表不出更新的观点和看法。原因很简单，我对日本这个国家，乃至日本的产品还是有成见的。当然，这种成见也不是愤青那种，见日本产品就想砸，见日本女人就肾上腺

2、素分泌那种；我的方式，是淡漠，几乎当他们在我的世界里不存在，自然也就懒得提起了。   一切必然都是由偶然组成的。中国人说，成事要讲究“天时、地利、人和”，一个都不能少。西方人的名言“压死骆驼的最后一根稻草”，意思实际上是很多根稻草把骆驼压死的。墙倒众人推，你怎么说都是对的，都是极其有道理的，都是可以发散上升到人性或者是哲学高度的。然后，落井下石的评判，并不会对防范下一次危机的发生有任何积极的作用。但评论家的关注点却不在此，如果没有下一次危机，他们的饭碗就成问题的；相反，他们常常需要制造危机，无风也要扬起三尺浪。   从品牌、市场、战略以及企业管理的诸多角度，丰田为我们提供了一个经典的案例

3、。尤其是危机管理上，非常值得深思。前车之鉴，后车之覆。在经济全球化，信息爆炸的年代，天堂和地域之间的距离，常常就是几秒钟。颠覆往往就是你来不及反应的那一瞬间，既像是中国短道速滑队在温哥华冬奥会接力赛上夺冠，也像是一场破坏性的地震，将世界彻底改变。因此，像丰田这样活生生的案例，有如餐桌上的澳洲大龙虾，不可不吃。   品牌是一张纸   当危机来临是，最不堪一击的，就是企业的品牌。至于说，什么是品牌，大家或许是见仁见智。市场营销专家科特勒的解释是，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是他们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。从战略的角

4、度看，品牌是通过以上要素及一系列的市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。品牌属于无形资产的范畴，也就是泡沫资产。   看上去挺别扭，读起来很拗口，这就是品牌。在武侠小说中，品牌应该是大侠们的气场；在言情小说中，品牌应该归结于魅力的范畴。所以，品牌不是品质，也不是品行。实际上，它是一种人们心目中认为存在，但实际上可能真的不存在的东西，譬如爱情。爱到浓时，你会觉得对方是你的一切，甚至连缺点也是富有魅力，必不可或缺的；由爱转恨时，则通常是悔不该当初，恨不得让它马上从眼前消失，恨不得将其千刀万剐；当然，也有哀婉缠绵时，欲爱无味，欲罢不

5、能。正如伟大的爱情屈指可数，并且常常名不副实一样；伟大的品牌也就那么几个，并且每一个都可能在你意想不到的时候轰然坍塌。   很多迷信品牌的人，都知道可口可乐的前CEO道格拉斯？达夫特的一句名言：如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。这句话有两个最重要的内涵：（1）品牌是可口可乐公司最重要的资产；（2）无形的品牌比有形的可乐更值钱，更不可取代。换句话说，你喝的其实不是可乐，是品牌。但这并不意味着，你拥有了品牌，就可以包打天下。中国人印象最深的，莫过于上世纪90年代的央视广告标王，成一个毁一个，很多公司现在都已经不存在了

6、。真真应了那句老话，其兴也勃焉，其亡也忽焉。   其实品牌是包裹上有形商品上的一张纸，不禁风，不禁雨。企业出问题，无论是产品质量，还是经营效益，乃至企业管理者，道德，责任，首先受损的就是品牌。公司的品牌有如一个人在大家心目中的人品。道格拉斯？达夫特所谓的厂房烧光，犹如一个人生了场大病，并不会导致大家对他的评价下降，更不会因此而断交。然而，雪碧里喝出了水银，犹如小贩高价销售的“无公害蔬菜”中查出了剧毒农药。谁还敢再次信任这样的人么？   品牌是市场活动的产物，是宣传的结果之一。以至于人有在品牌建设上，重术不重质。纳粹宣传部长戈培尔的名言是，谎言重复1000次，就是真理。在纳粹党和政府控制一

7、切舆论的时代，他的说法是对的。但在21世纪，在信息时代，这一招不灵了。远一点如三鹿奶粉，找了政府官员，收买了网络搜索引擎，最后还是难逃一死。近一点的如台湾的马英九兄，在政绩一败涂地之时，为了打赢选战，重用协助自己当选的策划高手、有“金小刀”之称的金溥聪，全面调整府党院的文宣系统，在最近的“立委”选举中仍然输得一败涂地。这些人的行为，一言以蔽之，就是迷信偏方治大病，以至于病入膏肓，真正的医生望风而逃。据说，丰田这次最大的危机，就在于以