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1、2006年第6期黑龙江对外经贸No.6,2006总第144期HIJForeignEconomicRelations&TradeSerialNo.144[经营之道]从可口可乐看企业品牌塑造刘佳[摘要]一个企业的品牌价值越高、影响力越大,这个企业生存的安全系数越高。全球知名的可口可乐公司之所以成就今天的伟大事业,与它注重品牌建设是密不可分的。在它发展的过程中有很多值得我们借鉴和学习的宝贵经验:(1)特许经营品牌扩张,在全球采用特许装瓶厂的方式销售经营。(2)多角度推广,全方位立体行销。通过赞助世界杯、奥运会等顶级赛事迅速深入人
2、心。(3)注重人才,采用人才本土化战略和以人为本的管理方式,并对员工进行全方面的培训。[关键词]营销;品牌;可口可乐[中图分类号]F273.2[文献标识码]C[文章编号]1002-2880(2006)06-0067-03“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉,全世界第二化和生活方式层面。一旦一个品牌对人们的影响深入到天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷文化层面,那么,这个品牌就和人们的生活观念和生存方款。”这是可口可乐人最津津乐道的一句话。但是,如果式建立了链接。我们知道,人们的生活观念和生存方式这事发生在某个中国企
3、业身上,恐怕会是另一种结果。是相对稳定的,人们对与之链接的品牌认同也是相对稳定道理其实很简单:企业的分量不同。说具体一点,可口可的。所以,这样的品牌不会轻易被放弃,这样的企业也不会乐是一个伟大的品牌而你不是。事实上,可口可乐这个轻易衰落。可口可乐就属于典型的“深刻影响类”品牌。假设包含着一个深刻的营销学原理,那就是“品牌价值与但“罗马不是一天建成的”,要创建这样一个享誉世企业安全系数成正比”———一个企业的品牌价值越高、影界的优秀品牌是要有许许多多因素作为前提和保证的。响力越大,这个企业生存的安全系数越高。可口可乐公司从1
4、886年创立以来,一直以其可口的碳酸我们知道,支撑企业生存、发展的要素可以分为两大饮料系列产品风靡全世界,到现在已有100多年的历史。类:一类是人的要素,一类是物的要素。人的要素主要包当美国药剂师约翰·彭伯顿在亚特兰大调制出可口可乐括人力资源、制度建设、企业战略、公司治理结构等与人的原始配方时,他也许并没有想到这种曾经一年只卖出密切相关的因素;物的要素包括产品、技术、市场等和产3200杯的软饮料现今已经成为亿万人民生活中不可或缺品表现相关的因素。一个健康发展的企业,一般来说是的一部分。现在可口可乐公司在全球180多个国家和
5、地各要素协调发展的结果,这样的企业品牌形象一般也比区销售其碳酸饮料系列产品“,可口可乐”是世界第一品较好。反过来说,一个企业的品牌价值越高、影响力越牌,品牌价值已达700多亿美元。它之所以取得这样的成大,意味着支撑这个企业发展的相关要素越健康。所以,绩,就是因为认识到了品牌对企业发展的重大意义,其中强势企业和弱势企业的分别,就在于品牌对消费者的影有很多值得我们借鉴和学习的宝贵经验。响程度。一、从装瓶细节到特许经营品牌扩张品牌对消费者的影响由浅到深分为四个层面:没有特许经营是以经营权的转让为核心的连锁经营,最影响;有一定影响
6、;有较大影响;有深刻影响。“没有影响”初起源于19世纪80年代。它通过统一品牌运作和管理,就是消费者对品牌根本不了解,品牌对消费者的消费选积聚各方资源,满足最大范围的消费者需求,造就许多国择无法产生影响“;有一定影响”是指这个品牌在社会上际知名品牌。而可口可乐公司正是运用这种特许装瓶系有一定的知名度,但是,这个知名度并不是很大,消费者统巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起,别出心裁在选择同类产品的时候,只是把该产品作为选择对象之地营造出了一个世界级的可口可乐“红色世界”,使“可口一“;有较大影响”是指消费者在选择同类产品时
7、倾向于可乐”成为世界第一品牌可能。可口可乐公司于20世纪选择该品牌“;有深刻影响”是指该品牌不仅能影响消费早期尝试性地向一些地方性企业授予装瓶和销售经营者对同类产品的选择,而且能影响到人们的生活方式和权,逐渐建立一个全国性的生产销售网络;第二次世界大观念,此时,品牌对人们的影响已经由产品本身延伸到文战后通过向全球各地区扩大生产和销售,建立起操作规—67—刘佳:从可口可乐看企业品牌塑造范和内涵丰富的特许经营网络,使可口可乐系列品牌在最核心的价值———品牌价值独立出来,脱离出来,尽快延当地茁壮成长,取得品牌的飞速发展和扩张。伸
8、和发展,极大促进了可口可乐的成功。特许装瓶厂系统主要通过合作伙伴与当地优秀饮料二、多角度推广,全方位立体行销企业合资,签订一定年限的特许生产经营合同,由其在限可口可乐是世界上最早认识到体育营销的巨大价定区域内生产销售可口可乐系列产品,协同进行品牌维值,并实现体育营销长期化和系统化的企业之一。早在护和发展
