从欧典事件看品牌塑造的真伪虚实

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1、从欧典事件看品牌塑造的真伪虚实http://finance.sina.com.cn2006年04月13日 16:42新浪财经　　嘉宾：刘永炬(中国实战营销领袖、中国广告学会学术委员会委员)　　《品牌对话》：有人说当前是中国品牌危机的高发期，您是怎么看这个现状？　　刘永炬：这和中国市场的浮躁有很大的关系。中国市场是一个什么环境呢？很多国外的品牌进入中国以后发现中国人更重视产品需求，品牌需求部分不是特别重视，为什么？因为产品可以假冒伪劣，每个人都可以穿名牌，民工，老板都可以穿名牌，所有的品牌在中国都贬值。　　这说明中国的市场环境

2、是因为社会整体上没有把品牌塑造提升到一定的高度。现在已经没有品牌情感欲望了，已经变成一种形式，这就是说品牌价值在中国无形之中都被贬值了，那消费者就更注重产品需求了。　　比如一个住高档窗体顶端窗体底端别墅的人，家里放一个国产的彩电，可能会怕邻居串门笑话他：怎么买一个国产的？所以他的消费心理就会使他买一个进口的，让别人感觉是有价值的，其实是情感上的变化。很多国外的产品也是在国内加工的，国内也有那个品牌，但是就卖不到国外品牌的那个价值。所以在国内大家做品牌最后不是把情感价值做出来，而是想通过做品牌把价格提升起来。但实际上整个社会对

3、品牌的情感认同已经被破坏了，这种危害不是一两年能拯救过来的，而且从趋势上看大家还在继续破坏。　　如果对一个人没情感了就不可能再让人家去接受你，因为这是非常困难的。现在有很多误区，让我们以为没有情感的品牌还能再做起来，这就是整个市场浮躁啊。　　《品牌对话》：中国企业的品牌频频出事，同时国外的品牌也不例外，您认为这种现象是什么原因造成的呢？　　刘永炬：国家提倡品牌，提升品牌价值，但怎么做呢？有很多专家所指导的方向，并不是告诉大家要从情感认同上去做。有的专家就说不要大惊小怪，过后就好了。但在到那“过后”之前的牺牲者就是滚地雷的，后

4、边拿着旗子往前冲的就是胜利者了，而且最省力。也就是未来要成功的品牌并不是现在存活的一些品牌，有可能是新上来的、新开发的品牌。因为它可以直接做价值。也就是说前边抛头颅洒热血、前仆后继的这些品牌是很悲惨的，除非它再创一个品牌出来。但是很有难度，时间上、金钱上、资源上都要花费很多。　　我们当前的环境是处于一种不规则状态，虽然提出了商标的保护，但是对无序的价格竞争还是没有提出什么措施。这些都是需要很多专家明白的，为这些制度的完善提供建议。但是现在很多专家，尤其是品牌这方面的专家，水平有点惨，太脱离实际。如果再这样下去，甚至三五年过去

5、仍然没有对策，那谁也不敢做品牌，你一做人家就用价格战打你，打到最后大家都是入乡随俗，这时候国外品牌就觉得这样好赚钱啊。　　90年代末的时候国外公司是紧绷着，怎么都不降价，但后来撑不住了。虽然中国市场大但是不好做，后来就是高端保持一定的市场份额，低端就入乡随俗了。打广告，做到高度认知，像麦当劳做的是品牌卖相，做重复率，它能入乡随俗的赚很多钱。像很多外国的品牌西装都打到了县级市，招很多的代理商然后越做越大，量大了，但是品牌价值做没了。　　中国市场对产品要求并不是很严格，比如说出租车司机，在上海你有什么问题都可以投诉他，因为上海人

6、比较在意细节，就是因为这种在意和细节使得上海的出租车司机非常遵守，因为要是不遵守大家都投诉你啊。实际上是消费群体的要求高了他才能提高质量，国外品牌在中国市场并不是只做高端人群，如果那样价格高自然会是好品质，但他现在也来个低端人群一网打尽。为什么？因为你中国市场没有这种价值高低概念，一网打尽自然就不是针对哪个人群做的了，由于你接受人群要求低了，萝卜快了不起泥。开始国外企业进中国，产品质量都是很高的，随着市场份额加大，周转加快，又是在国内加工，就和我们中国企业一样，你可以这么做我也可以这么做，大家都是用产品赚钱，而不太注重品牌在

7、这个市场到底能做多少价值了，这是社会环境给引导的。　　《品牌对话》：实际上在3.15之前，关于欧典的品牌也有媒体质疑过，为什么并未产生多大的反响？而以关注产品质量为主的3.15曝出欧典的品牌问题，却造成对欧典的毁灭性的影响？　　刘永炬：其实这几年我们的企业都是用产品在提升价值，而不是做消费者所认同的价值，都是在做产品价值。欧典经过这么多年的推广，在市场上得到一部分认同感，但它的问题是什么呢？品牌基础，它的品牌基础是告诉大家它是从德国来的，但是现在不是曝光了它的品牌塑造过程怎样，而是曝光了它的品牌基础不对。　　“来自德国”给消

8、费者一种欲望，感觉你的品牌是和别人的不一样，因为德国做工比较严谨，品质比较好，尤其是建材。大家装修房子比较注重品质和细节，欧典说它是从德国来的地板，在这点上正好抓住了消费者的心理，所以它的品牌迅速的扩大了。　　但是问题是它的基础现在不对了，那后边的所有的行为就没有可谈的了。因为从塑造过程来