资源描述：
《从七匹狼品牌管理案例看品牌个性的塑造.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、第14卷第1期厦门理工学院学报Vol.14No.12006年3月JournalofXiamenUniversityofTechnologyMar.2006从七匹狼品牌管理案例看品牌个性的塑造蔡清毅(厦门理工学院社科系,福建厦门361005)[摘要]福建七匹狼集团在中国繁杂的市场环境中,以独特的视野、差异化的竞争策略,成功地在与男性消费者的营销心智中塑造了狼的个性,培育了“倡导男士族群新文化”的七匹狼品牌个性,使公司在纷繁芜杂的男性消费品中独树一帜,品牌资产得以提升。这种将品牌的主要性格特征全部融入到企业涉及的各行业的现象,在我国工业企业中是十分罕见的。[关键词]品牌个
2、性;品牌管理;案例;品牌沟通[中图分类号]F27314[文献标识码]B[文章编号]1008-3804(2006)01-0058-05七匹狼是福建晋江的服装品牌,创建于1990年6月18日。1989年注册商标,至今在多个行业领域以及几十个国家和地区注册。1993年,集团全面导入CIS并成功运作。1996年与晋江烟草专卖局、龙岩卷烟厂联名推出的七匹狼高档香烟取得巨大成功。1997年,七匹痕酒业有限公司成立,实现了跨行业经营的第二次重大转变。2000年,七匹狼发展股份公司成立,标志着七匹狼的规范化经营向现代化企业迈进。同时,策划推出七匹狼白酒,成功上市。至此,公司先是主动放
3、弃其他市场、专门生产男装,而后逐步突入皮具业、香烟、酒业、茶业等领域,成功地把七匹狼品牌延伸至其他行业,①建立“统一品牌的多元化经营”战略。到2004年,七匹狼的品牌价值已经高达34165亿元。一、品牌个性塑造的视点品牌资产的核心是产品与消费者之间的关系,它决定该品牌在未来市场的影响力,来源于品牌客户价值和企业价值的整合与互动。掌握品牌精髓,把握品牌个性,是成功地进行品牌资产建设和运营的关键所在。七匹狼案例的核心就在于它使狼性和男性达到完美的契合。一般而言,品牌个性的运作必须坚持以下视点:1.消费者、公司和工作单位是品牌经营的三大组织要素:品牌经营必须进行有效的组织和
4、管理,内外互动,深入分析和把握品牌的内涵圈和外延圈、企业的价值和顾客价值。2.品牌管理工作,贯穿于品牌营建、品牌维护、品牌的发展与延伸以及品牌再造的每一个环节。3.品牌建设中,品牌沟通是品牌经营的核心任务。“营销即传播”。只有为品牌形象塑造最体现差异最活跃最激进的部分,才可能触及品牌的核心领域,为品牌造就忠诚、崇拜———这就是品牌个[1]性。4.品牌个性创造,犹如胚胎移植,是个高度精细的创意传播过程,必须整体掌握并细致运用驱使品牌个性的多种因素,运用良好的品牌经营手段。七匹狼的运作坚持差异化创造价值和品牌延伸策划管理空间两个基本经验。[收稿日期]2005-03-29[
5、修回日期]2006-02-24[作者简介]蔡清毅(1976-),男,福建云霄人,讲师,从事市场策划的教学和研究。①参见http://http://resource.stockstar.com/info2005/darticle.asp?id=SS,20050701,30239068&columnid=第1期蔡清毅:从七匹狼品牌管理案例看品牌个性的塑造·59·二、品牌个性塑造的方法1.内外价值互动,认识品牌身份品牌资产来源于品牌客户价值和企业价值的整合与互动,是企业与消费者在彼此关系,长期的持续对话,使品牌信息与顾客体验合二为一的过程。也就是说品牌在沟通中获得自己的状态
6、、自主性和自身的身份,它存在于公众的理解和记忆之中。这就是品牌资产的实质。因此对品牌身份的各个侧面做详尽的调查,是形成品牌特权,进而成为品牌营建的基础。七匹狼首先进行详尽细致的720°品牌扫描,分别从360°品牌内涵圈(战略—个人—团队—效率)[2]和360°品牌外延圈(产品—市场—行销—绩效)着手进行。通过对发展过程的考察,同时与经销商和消费者互动沟通。七匹狼的品牌现状是:通过十五年的品牌运作,成为一个具有较高的品牌认知度和较多品牌认同的纯粹男性品牌。(这是七匹狼独特的品牌文化和个性的根基所在。)但大部分消费者对“七匹狼”的品牌认知仍基于其品牌名称所带来的自然联想,
7、仅仅停留在“名称记忆”阶段。换句话说,七匹狼的标识充其量只是个没有价值的商标和用于识别的符号。在品牌印象感知的测试中发现一个极具趣味性的现象:大部分消费者对“七匹狼”品牌的联想依然集中于“狼”这种肉食群居动物之上,对“狼性”的描述出现同样特征却完全相反的描述:其具有狡猾、阴险、凶恶的兽性特征和具有自由、勇敢、智慧的挑战特质。究其根源,乃是“印象”问题。“狼性”的名称在汉民族文化中是兽性中最要不得的特质。其实这完全是个误会,它源于汉民族农耕文化的一个重大缺陷,缺乏对狼的智慧运动哲学的深刻体悟;也是七匹狼的原产地———晋江人在发展初期给国人印象的二重性质
