汽车营销-教案

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1、第四章汽车产品与定价课题汽车的价格策略课型新课授课班级09汽修班授课时数1教学目标教学重点1、懂得影响汽车产品定价的主要因素2、把握汽车产品的基本定价方法3、把握汽车产品的价格策略4、懂得汽车产品的定价程序1、汽车产品的基本定价方法2、汽车产品的价格策略教学难点汽车产品的价格策略【复习】1、汽车产品的分类及汽车产品使用的主要性能指标；2、汽车产品的整体概念，懂得顾客让渡价值分析；3、把握汽车产品寿命周期及营销策略【新授】【第三节汽车的价格策略】1、影响汽车产品定价的主要因素价格是一个变量，它受到许多因素

2、的影响，包括企业的内部因素和外部因素；内部因素主要是定价目标、产品成本、产品特点、分销渠道和促销策略等，外部因素主要是市场的需求情形、货币流通状况、竞争状况、政策环境和社会心理等等；（1）定价目标企业为产品定价时，第一必需有明确的定价目标；不同的汽车企业的具体情形不同，实行的定价目标也可能有所差别；（2）汽车产品的成本产品成本包括制造成本、营销成本、储运成本等；它是价格构成中一项最基本、最主要的因素；一般情形下，成本是企业产品定价的下限，产品价格必需能够补偿产品的实际成本，仍要补偿企业为产品承担风险所付出的

3、代价；5分钟师生全体参加，老师提问，同学集体回答5分钟老师讲解（3）企业的营销组合策略价格是营销组合中最活跃的因素；在制定价格策略时，不能脱离其他营销组合因素来单独准备，而必需与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配，以形成一个和谐的营销组合；（4）市场类型企业在制定价格策略时，仍必需考虑市场上竞争与垄断的情形，不同的竞争与垄断状况下，价格策略也应有所不同；（5）市场供需弹性市场价格和市场供求状况之间存在着一种双向作动的关系；一方面，市场价格随市场供求关系变化而变化，当商品供过于求时，价格下降；供不应求时，

4、价格上涨；另一方面，市场价格的变动也能引起供求关系的变动；这些规律对企业价格策略的变动有着极为重要的指导意义，企业变价时必需考虑市场的需求弹性和供应弹性；总之，汽车市场的定价工作必需充分考虑各种因素的综合影响，实行正确的定价方法，才能保证定价的成功；2、汽车产品的定价方法基本定价方法有三种：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法；各种方法的具体运用如下：①成本导向定价法成本导向定价法就是以产品的成本为中心定价；这一类定价法有许多具体形式，这里介绍两种常见形式；成本加成定价法按产品成本加上确定比例的毛

5、利定出产品的销售价格，这是成本导向定价法的基本形式；运算公式为：10分钟式中，P一单位产品价格AC一单位产品分摊的成本a一加成率目标利润定价法P=AC×（1+a）这是依据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法；一般可运用“盈亏平稳图”给产品定价；“盈亏平稳图”是一种总收益、总成本和总利润，三者随着产销量的不同而变化的关系图；其解析公式如下：老师启示讲解R〔PACv〕QCfP式中：R一总利润或总亏损P一单位产品价裕Q一销售量Cf一固定成本总额ACv〔RsCf〕QACv一单位产品可变成本②需求导向定

6、价法这种方法是企业通过广泛的市场调研，第一对企业的产品确定一个市场可以接受，并使企业获得较大利润，具有确定竞争力的价格作为目标价格；在此价格条件下，推测产品的市场销售量，据此推算出目标成本，然后在产品设计和生产过程中，做好成本把握，使得产品成本在目标成本之内，从而保证了新产品具有较强的价；③竞争导向定价法竞争导向定价法是企业依据竞争产品的品质和价格来确定本企业产品价格的一种方法；其特点是：只要竞争产品的价格不变，即使本企业的产品成本或需求发生变化，价格也不变；反之亦然；这种方法定价也简便易行，所定价格竞争力

7、强，但价格比较僵死，有时企业获利也较小；值得强调的是，企业在使用竞争导向定价法时，必需考虑竞争者可能针对本企业的价格所做出的反应；从根本上来说，企业使用竞争导向定价法是为了利用价格来为本企业的产品适当定位、同竞争者抗争；3、汽车产品的价格策略价格是影响企业营销活动最活跃的因素；企业在充分考虑了各种定价的影响因素后，以及接受适当方法所确定的价格，仍只是产品的基本价格；实际营销过程中，企业仍应围绕基本价格，依据不同情形，实行灵敏多变的价格策略，以使企业能更有效地实现企业的营销目标；（1）新产品定价策略（2）低价

8、策略（3）产品组合定价策略（4）心理定价策略①声望定价策略②尾数定价策略（5）地区定价策略企业要准备卖给不同地区客户的产品，是否要实行不同的价格，实行差别定价；（6）折扣定价策略折扣定价是应用较为广泛的定价策略；（7）降价与提价策略①降价策略②提价策略4、汽车产品的定价程序（1）争辩目标市场，确定定价目标定价前，需要对目标市场进行以下争辩：①目标市场的需求状况；②与产品定价有关的内外部环境；③产品在目标市场中的定