汽车营销-教案

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1、课型新课授课班级09汽修班授课时数1第四章汽车产品与定价汽车的价格策略教学目标教学重点1、理解影响汽车产品定价的主要因素2、掌捉汽车产品的难本定价方法3、掌握汽车产品的价格策略4、理解汽车产品的定价程序1、汽车产品的葙本定价方法2、汽车产品的价格策略教学难点汽车产的价格策略5分钟师生全体参加，老师提M，学斗:集体回答【新授】【第三节汽车的价格策略】1、汽车产品的分类及汽车产品使用的主耍性能指标;2、汽车产品的整体概念，理解顾客让渡价位分析；3、掌握汽车产品寿命周期及营销策略1、影响汽车产品定价的主要因素价格足一个变量，它受到许

2、多因素的影响，包括企业的内部因素和外部因素。内部因素主要是定价n标、产品成本、产晶特点、分销渠道和促销策5分钟略等，外部因素主要是市场的需求情况、货币流通状况、竞争状况、政策环境和社会心理等等。(1)定价目标企业为产品定价时，首先必须冇明确的定价目标。不同的汽车企业的具体情况不M，采取的定价目标也可能有所差別。教师讲解(2)汽车产品的成本产品成本包拈制造成本、营销成本、储运成本等。它是价格构成屮一项最基木、最主要的因素。一般情况下，成木是企业产品定价的下限，产品价格必须能够补偿产品的实际成木，还要补偿企业为产品承担风险所付出的

3、代价。(3)企业的营销组合策略价格是营销组合中最活跃的W素。在制定价格策略时，不能脱离其他营销组合因素来单独决定，而必须与产品的整体设汁、分销和促销策略相匹配，以形成一个协调的营销组合。(4)市场类型企业在制定价格策略时，还必须考虑市场上竞争与垄断的情况，不同的竞争与垄断状况K,价格策略也应有所不同。(5)市场供需弹性市场价格和市场供求状况之间存在着一种双向作动的关系。一方面，市场价格随市场供求关系变化而变化，当商品供过于求吋，价格下降；供不应求时，价格上涨；另一方面，市场价格的变动也能引起供求关系的变动。这些规律对企业价格策

4、略的变动有着极为重要的指异意义，企业变价时必须考虑市场的需求弹性和供给弹性。总之，汽车市场的定价工作必须充分考虑各种因素的综合影响，采取正确的定价方法，方能保证定价的成功。2、汽车产品的定价方法基木定价方法有三种：成木异14定价法、需求异14定价法和竞争异14定价法。各种方法的具体运川如卜①成本导向定价法成木导向定价法就是以产品的成本为中心定价。这一类定价法冇许多具体形式，这里介绍两种常见形式。成木加成定价法按产品成木加上一定比例的毛利定出产品的销色价格，这是成木导向定价法的基本形式。计算公式为：P=ACX(1+a)式中，P

5、—单位产品价格AC一单位产品分摊的成木a一加成率目标利润定价法这是根据企业所要实现的目标利润來定价的一种方法。一般可运用“盈亏平衡阁”给产品定价。“盈亏平衡图”是一种总收益、总成本和总利润，三者随着产销量的不同而变化的关系图。其解析公式如下：R=(P-ACv)Q-CfP=ACv+(R^Cf)/Q式中：R—总利润或总亏损P一单位产品价裕Q一销.撒Cf一固定成本总额ACV一单位产品可变成木②需求导向定价法这种方法是企业通过广泛的市场调研，首先对企业的产品确定一个市场可以接受，并使企业获得较大利润，具有一定竞争力的价格作为目标价格。

6、在此价格条件下，预测产品的市场销侉暈，据此推算出S标成本，然后在产品设计和生产过程中，做好成木控制，使得产品成木在Id标成木之内，从而保证了新产品具有较强的价。③竞争导向定价法竞争导句定价法是企业依据竞争产品的品质和价格来确定木企业产品价格的一种方法。其特点足：只要兗争产品的价格不变，即使本企业的产品成本或需求发生变化，价格也不变；反之亦然。这种方法定价也简便易行，所定价格竞争力强，但价格比较僵死，有时企业获利也较小。10分钟教师启发讲解值得强调的是，企业在使用竞争导叫定价法时，必须考虑竞争者讨能针对木企业的价格所做出的反应。

7、从根本上來说，企业使用竞争导向定价法是为了利川价格來为本企业的产品适当定位、同兗争者抗争。3、汽车产品的价格策略价格是影响企业营销活动最活跃的因素。企业在充分考虑了各种定价的影响因素后，以及采川适当方法所确定的价格，还只足产品的基本价格。实际营销过程中，企业还应围绕基本价格，根据不M情况，采取灵活多变的价格策略，以使企业能更有效地实现企业的营销目标。(1)新产品定价策略(2)低价策略(3)产品组合定价策略(4)心理定价策略①声望定价策略②嵐数定价策略(5)地区定价策略企业要决定卖给不同地区客户的产品，是否要实行不同的价格，实行

8、差别定价。(6)折扣定价策略折扣定价是应用较为广泛的定价策略。(7)降价与提价策略①降价策略②提价策略4、汽车产品的定价程序(1)研究0标市场，确定定价0标定价前，需要对H标市场进行以下研究：①R标市场的需求状况。②与产品定价有欠的内外部环境。③产品在目标市场中的定位情况。(