探究影响女性消费者移转至虚拟通路购物之动机

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1、探究影响女性消费者移转至虚拟通路购物之动机江义平国立台北大学信息管理研究所ipchiang@mail.ntpu.edu.tw曾雅铃国立台北大学企业管理学系s@webmail.ntpu.edu.tw摘要根据eMarketerl研究指出，未来十年消费者会更加接受在线销售的模式，在过去许多研究及调查指出，在线消费者主要是以男性为主，但是未来虚拟的市场将会转变女性为主要的消费群。因此本文主要探讨，是什么样的动机会趋使这些女性消费者进行网络购物。首先，本文利用消费者网络购物行为的相关文献进行探讨，女性费者可能会因为什么样的动机而进行网络购物。利用文献汇整出之动机，透过网络进行针对女性族群进行

2、调查。了解女性上网购物的动机，进行希望可以帮助网络零售商未来的发展，以应未来电子商务市场的改变。最后，本文主要利用因素分析进行上网动机探索，未来可针对特定商品的分类再针对女性在线购物市场的研究。关键词：知觉风险、电子商务壹、前言一、研究动机与问题近年来在线零售商持续的增加之外，拍卖网站也持续发烧中，根据eMarketer研究指出，未来十年消费者会更加接受在线销售的模式，资策会2005年7月公布网络购物研究结果亦表示，未来台湾网络购物市场将大幅成长50%~61%，并且美容保养与服饰精品等以女性族群为诉求的商品将会更为热络，成长率都将高于60%。同年7月行政院经济建设委员会对台遇网络发

3、展研究报导亦指出，在年轻女性在习惯网络购物后，服饰精品与美容保养品部份将的大幅成长，未来极可能超过男性顾客喜爱的3C产品。由上述可知，消费者对于网络的依赖程度提高，同时金流与物流等相关支持活动也日趋成熟，未来实体商店跨入经营网络购物，女性商品交易也会日益热络。在过去几年当中使用网络购物的性别主要是男性(WhartonVirtualTestMarket,WVTM,surveyNor.1997-May1998；GVU,April-May1998)。于2004年八月份美国E-commercenews报导指出，女性族群出现有史以上在网络购物之中高于男性的情形。同时Shop.org指出，虽然

4、男性是最早采用在线通路进行网络购物，但未来主导网络购物的主力将会是女性消费者，并且预测，未来女性购物者喜爱的类别，会是这一波在线购物的成长重点；如服装、化妆品美容、鞋子将会成长33%，药品及个人保健类将增加32%，珠宝及精品将上升31%，花、卡片及礼物则将增加30%。在这一方面在一般大众认知之下，这些商品常常是在线销售困难度最高的商品，例如衣服、鞋子、化妆品、食品杂货等，这些比起计算机、书或软件来说，在在线贩卖的困难度高出很多，因这类商品都具有高度的风险认知。因此本文将探讨，网络购物中的女性消费者，是什么动机渐渐趋使她们使用虚拟通路进行消费？而她们主要进行在线购物的商品为何？此类商

5、品的产品风险是否很高？或者只是购买产品变异性不大的商品？若购买的产品主要为服装或是化妆用品，此类具有较高风险的商品，是什么样的诱因趋使她们上网购买，进而讨论是否是因目前网络的发展克服了这些风险？例如：是因为在线市场可以提供更优惠的价格？某些稀少性商品实体通路中不易取得？受到同侪团体或是社群的影响产生口碑推荐效果进行网络网络购物？还是因为这几年增加了网络购物的安全性？希望透过这一篇文章可以帮助网络零售商，了解女性客层上网购物的动机，进而改良或提升网站的内容、商业活动型态或营销方式。为女性消费者量身改造一个更佳的购物环境并且为网络零售商创造更高的利基。二、研究目的女性使用网络购物的比例

6、持续上升，未来将是网络零售商锁定的目标族群的新宠儿，所以了解女性上网购物的动机将可为网络零售商带来更大的商机。电子商务的消费者行为在过去几年一直是许多学者研究的课题，因为这几年上网购物人口持续上升，网络是每个人每天必备的基本活动，另一方面，网络零售商也持续的增加，但因为网络购物的使用者大多数为男性族群，所以大部份网站的设计都是以男性的角度出发，并且男性在线购物的行为较女性多(Lietal.,1999)。Singaporestudy也发现男性在网络购买的行为较女性多(Teo,2001)。首先，利用过去学者的相关研究和有关电子商务针对网络购物行为的研究调查，将影响消费者上网购物的动机进

7、行，将其动机进行汇总略加修改为适用本文之构面及操作性定义。第二步骤，透过电子邮件寄出针对曾经在网络进行购物的女性进行抽样。最后，利用因素分析，了解女性上网购物的动机。贰、文献回顾关于在线消费者购物动机的议题，在过去几年有许多学者进行研究。因此本文引用在线购物的消费者行为和许多关于在线研究的相关议题进行探讨。许多学者认为，透过网络购买商品可以消除国界和地区的限制，直接在网站上观看图标及产品信息的介绍后即可直接下单，可以免除地区性的限制和外出观看实品和商品的交通成本和搜寻