对消费者选择网路购物决策影响之研究

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1、消費者特徵.網站經營者特性及網路交易特質對消費者選擇網路購物決策影響之硏究林妙雀輔仁大學國際貿易與金融學系台北縣新莊市中正路510號Tel:02-290311llext2977Fax:02-27849902E-mail:tradl()16@mails.fju.edu.tw摘要過去對網路購物的硏究，多以網路商店的經營及消費者對網路商店的印象調查爲主，較少涉及網路購物之消費者行爲調查。有鑑於此，本硏究乃結合國際行銷、電子商務及消費者行爲理論，試圖建構以消費者特徵爲自變數'網站經營者特性和網路交易特質爲T擾變數‘而網路購買行爲當因變數之整合性架構；同時選擇網路問卷設計，並與國內高知名度

2、網站進行連結‘所回收樣本共計507份，具有網路購物經驗之消費者資料'再進一步配合信度及效度分析、T檢定、迴歸分析及變異數分析，驗證影響消費者選擇網路購買商品決策之主效果與交互效果，本硏究發現在消費者特徵部分'男性網路購物次數較高；而且高所得、高學歷與較長上網資歷者，都有較高購物次數及數量。其次，祇要擁有良好品牌權益價値和合理價格定位之網站經營者'皆能讓消費者增加網路購物次數；當然生動活潑的網路廣告促銷'也會促使消費者增加網路購物數量。再者'由網路交易特質檢定，得悉網路若能落實無時差無國界障礙存在之優勢、提供顧客專屬個別化的互動性服務，或是搭配更具安全保障之網路交易機制，在在有助於

3、網路購物次數之增加與購買數量之擴大。另外，本硏究針對過去未加以探討之交互效杲深入分析，結杲發現來自不同性別與品牌形象、所得與品牌形象、年齡與服務專屬性、所得與交易安全性之相互結合，皆分別對網路購買次數呈現顯著交互作用'而且融合不同上網資歷與廣告促銷'或是職業與時空便利性，亦顯著影響網路購買數量之互異性。關鍵詞：消費者特徵、網站經營者特性、網路交易特質TheStudyofConsumerCharacteristics,WebSiteOperators9Attributes^andOnlineTransactionalFeaturesAffectingtheChoiceofE-Com

4、merceforConsumers^PurchasingProductsDecisionMiao-QueLinDepartmentofInternationalTradeandFinance,Fu-JenCatholicUniversity林妙雀消費者特徵・網站經詹者特性及網路交易特質對消費者選擇網路購物決策影響之硏究AbstractMostpreviousresearchesputemphasisoninternetstoremanagementandconsumers'imageofinternetstore,buthardlystudiedaboutconsumers^be

5、haviorofinternetshopping・Combiningthetheoriesofinternationalmarketing,e-commercewithconsumers'behavior,thisresearchtriestoconstructtheframeworkoffactorsaffectingchoiceofe-commerceforconsumers^purchasingproductsdecision.Thismodelrecognizedconsumercharacteristicsasindependentvariables,websiteop

6、eratorsattributesandonlinetransactionalfeaturesasmediatorvariables,andinternetpurchasingbehaviorasdependentvariables.Furthermore,internetquestionnairesarehyper-linkingwithnationalfamouswebsites.The507samplesthathaveactualinternetshoppingexperiencesareselectedfrominternetshoppingconsumers.Simu

7、ltaneously,validityandreliabilityanalysis,T-test,regressionandANOVAanalysiswereimplementedtoverifyeachhypothesis.Thisstudy,firstly,findsthatmaleshavemanymoreinternetshoppingfrequenciesthanfemales；consumerswithhighlevelofincome,ofeducation,and