网路与电视购物干扰促销效果之研究

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1、網路與電視購物干擾促銷效果之研究潘明全大同大學事業經營所副教授mcpan@ttu.edu.tw莊淑貞大同大學事業經營系vivian19820412@sinamail.com陳芋妤大同大學事業經營所研究生silence081717@yahoo.com.tw孫瑞媛大同大學事業經營所研究生jooo527.tw@yahoo.com.tw摘要台灣在近幾年來網路及電視購物日趨興盛，而促銷是經常被使用的短期銷售誘因工具，用來刺激消費者以產生較快速或更多特定產品或服務的購買。本研究希望瞭解參考價格與促銷情境對購買意願的影響，其中加入兩個干擾變數■產品涉入（高涉入、低涉入）及購

2、買模式（網路購物、電視購物）來深入探討。以大同大學在學學生為實驗對象，透過變異數分析等資料分析工具驗證所提出之理論，探討在產品涉入及購買模式兩個干擾變數下，促銷形式與促銷情境如何對購買意願造成影響。關鍵字：參考價格、產品涉入、促銷情境、購買意願、網路購物、電視購物壹、緒論一、研究動機與背景這是一個消費者導向的行銷時代，由於市場上業者競爭激烈，廠商無不使出渾身解數，企劃各種不同的行銷活動來增加消費者購買產品的意願，而最常用的方式包括建立品牌形象以及使用各種不同的價格策略來吸引消費者購買。廠商爲了要能夠捉升銷售量,無不努力構思可以促進買氣的各種活動,因此可以看出市

3、面上的各種促銷活動十分蓬勃，多樣化。MooreandOlshavskv(1989)的硏究中發現，隨著折扣幅度的增加，知名品牌產品的選擇比例增加。不熟悉的品牌則呈現先增後減的情形。小幅度的價格折扣可能會因爲知覺節省而使產品被選擇的機會增加。但在大幅度的折扣情況下，消費者則會將價格促銷視爲_個負面的品質訊號，而導致產品被選擇的機會下降。MooreandOlshavsky(1989)・Grewal、Krishnan,Baker,andBorin(1998)等人也發現不同的產品涉入程度對於促銷方式有關係存在。Flynn&Goldsmith(1993)指出產品涉入度高低

4、不同，對消費者在購買商品時的訊息蒐集行爲、促銷推廣活動參與度、產品購買使用行爲等面向有顯著影響。何志義(1989)針對產品涉入高低商品進行硏究發現，購買高涉入商品時，消費者對促銷活動的重視程度程度會比較高。而隨著虛擬通路的時代來臨，消費者的消費型態大幅改變，Barnett(2(X)3)指山企業紛紛開啓虛擬通路管道，以期降低生產成本，整合企業資源。(Kernohan,1999)硏究指山，雖然虛擬通路只佔所有零售通路銷售的一小部分，低於10%，但是虛擬通路成長的速度驚人，未來將成爲無法取代的購物管道之一。虛擬通路包含了網路購物、電視購物以及型錄購物，其中電視購物頻

5、道之崛起，適逢消費者購買行爲之變化，市場需求變化萬千，耍快速的抓住消費者，必須先了解消費者的需求，針對消費者之主要購買動機提供正確且適當的行銷策略，洞悉消費者的需求，設法在提昇促銷的能力一提高更高的折扣，或使用更具吸引力的活動或展示陳列。期望本硏究可以利於廠商創造出更吸引顧客的行銷策略。研究目的依據上述的硏究動機可知'本硏究所欲探討的是參考價格和促銷情境對消費者購買意願的影響，並加入產品涉入程度和所使用的媒體此兩干擾變數'因此本硏究所探討了問題包括：1.高參考價格與低參考價格是否會影響消費者的購買意願。2.限時、限量、限時限量與不限制的情境是否會影響消費者的購

6、買意願。3.高產品涉入與低產品涉入對於參考價格與促銷情境之消費者購買意願的影響是否產生干擾效果。4.電視購物與網路購物對於參考價格與促銷情境之消費者購買意願的影響是否產生干擾效果。貳、文獻探討Biswas&Blair(1991)定義參考價格(ReferencePrice)是用來評估某一價格水準之任何其他相關的價格，換言之，消費者在接觸產品訊息時，所會聯想到的任何價格。參考價格又可分爲兩種，其一稱爲外在參考價格，其二稱爲內在參考價格。內部參考價格拒的是消費者心中對產品價格的適應水準，因此又稱爲適應水準價格，也可解釋成一組存在消費者記憶中'用來和實際售價比較的價格

7、範或者基礎價格或價格範圍(pricescale)，也可解釋成一組存在消費者記憶中'「最低市價」(the用來和實際售價比較的價格範圍或者基礎價格或價格範圍(pricescale)。在過去的文獻中，內部參考價格包含「渴望的價値」(aspiration)'lowestmarketprice)、「最高市價」(thehighestmarketprice)、「公平價格」(thefairprice)(張重昭&周宇貞,1999)°至於內在參考價格則是儲存在消費者記憶中'被用來作爲評估外在參考價格的基礎(Monroe,1984)。內在參考價格通常是由消費者購買該商品的經驗或對市

8、面上其他類似商品的售價印象累積而來。所