电视购物研究

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1、第一章、电视购物的定义及其优点一、电视购物的定义电视购物在国际上分两种形式。一种是以电视节口形式出现的infomercial,有情节，有故事，经过精心设计和包装，既含信息，又有广告，欣赏性娱乐性较强，一般选在收视率较高的频道和时段插播。另一种是以现场直播的方式直接售卖，即homeshopping,娱乐性成分较少，可以在某一频道滚动播出。作为电子零售业的一种形式，电视购物不是广告，而是一种市场营销方式，是一个快速反应概念。一般产品从做广告到投放市场，再从销售状况得到反馈需儿个月时I'可，而电视购物则是一种在半小时Z内就可以反映出产品是否有市场生命力的经销方式，是一个把

2、广告宣传和市场售卖的经营行为缩短为一个环节來完成的快速反应形式，而不仅仅是一个简单的广告行为。二、电视购物行业的优点电视购物行业的优点就是“短、平、快”短——短期赢利最大化1＞利润空间大：电购产品的成本仅为定价的10-20%之间，从而保证充足的利润空间。2、广告成本低：广告投放则采取“垃圾时段+高密度轰炸”的策略。投放成本低，只耍电话订购量足够高，就能收冋广告成本，迅速实现赢利。平—营销4P扁平化1、在产品上：电购的产品大多符合“新、奇、特”的原则；2、在价格上：电购产殆的价格一般要高出同类产殆的一到数倍；3、在渠道上：消费者看过广告立接电话订购，节省了人量的渠道、

3、终端等各种费用；4、在促销上：电视购物片常常采取“卖产品赠超值赠品”与“几口内不满意或无效全额退款”的促销策略，迎合了消费者贪便宜的心理。快——市场热销快速化1、市场启动快：广告效果当口就可通过进线及订购量体现，启动市场变得快速乂简单。2、产品销售快：消费者看到广告，电话订购，送货付款，销售即可完成。3、资金冋笼快：不需要长期品牌广告培育，不需要口额品牌形象投入，投广告要的就是订购量，回款快三、家庭购物和传统电视直销的区别传统电视购物主要的市场是不常见的产品，比如丰胸、减肥、增高等，而家庭购物则主要销售市场常见的家庭川品和电子产品；传统电视购物的产品以追求暴利为丨I

4、的，所以通常产品成木很低，定价很高，家庭购物则把电视作为一个销售渠道，他们谋求的是销售规模;传统电视购物想方设法刺激顾客冲动性购物，家庭购物则强调顾客的重复购买率；传统电视购物吹嘘夸大产品功能和疗效，其至采用做假的手法，家庭购物则尽量站在屮立的立场，平实地介绍，甚至可能告诉你产品的缺点；传统电视购物强调买卖，卖出产品即视为交易结束,家庭购物则认为，播出只是开始，关键是后续的服务。笫二章国内电视购物行业发展状况及政策解读一、国内电视购物发展状况电视购物是从美国开始崛起，1982年HSN(HomeShoppingNetwork)全世界笫一家电视购物公司在美国佛罗里达州诞

5、生，被称为”零售业的第三次革命“。1、初创期，1992J996年，1992年珠江电视台率先推出电视购物节H标志着家庭电视购物在国内的诞牛2、黄金发展期，1997-2000年，电视购物迅速成长，在短短几年内国内出现了1000多家电视购物公司，行业收入一度达到200多亿元，1996年帝威斯TVS异军突起，1998年实现销售收入2.23亿元，实现税询利润2943万元，该公司的主打产品菲格帕丝柔珠胸罩直至如今都有人对它记忆犹新，这一时期橡果国际、BTV立即购等电视购物公司相继问世。3、低潮期，2000-2003年。山于广告宣传的过分夸张。产品信誉度的丧失售后服务欠缺等原因。

6、从2000年开始。电视购物在国内的市场迅速萎缩。电视购物公司从原来的1000多家锐减到不足300家，行业总收入从最高的200亿元下降到40亿元左右，电视购物产业走入低潮。4、转型期，2003年至2008年。这一阶段的电视购物纷纷引述国外的经营模式以广电系统为主导，占有专用频道，采用电视青播形式，从最初的短期暴利型经营走向理性发展的成长型经营，这一时期代表性的电视购物频道有2004年成立的上海东方CJ家庭购物频道，2006年成立的湖南快乐购物频道等专业化的购物频道，电视购物行业进入了群雄并起的吋代。5、二次发展期，2(X)9年至今。2009年，中国电视购物行业发展势头

7、良好，市场规模达到人约234亿元。2009年9月100,国家广电总局正式出台《广播电视广告播出管理办法》，并同步下发《广电总局关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，加强対电视购物行业的监管。新的管理办法从2010年1月1号起施行。2009年，中国电视购物行业发展势头良好，市场规模达到大约234亿元。2011年，电视购物市场规模达到四百多亿元。第三章国际电视购物彳亍业发展概况一提起电视购物，很多消费者会有一些负面的联想，像夸人的宣传，髙价低质的商需。事实上，在美国、日木、韩国等国家，电视购物都是消费者购买商品的一个重要渠道广电总局严管电视购物，商家通