特性与网路长短期促销效果之关系分析-以旅游网站为

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1、網路促銷策略、網路使用者特性與網路長短期促銷效果之關係分析-以旅遊網站為例*註：本文為國科會專題研究計劃成果之一部份(NSC93-2416-H-031-001)，特此致謝。余朝權東吳大學企業管理學系教授yu@scu.edu.tw盧瑞陽　王政忠　劉怡青東吳大學企業管理系摘要近年來網路行銷快速興起，由於人員推銷在網路上(線上)的推廣功用已大為減弱，使得網路促銷的重要性與日俱增。本研究以組合性促銷策略為研究的主要核心構念，除探討促銷策略之內涵外，亦將比較不同網路促銷策略之促銷效果差異，包括長短期促銷效果，後者又分為顧客價值、滿意度

2、及忠誠度。此外，本研究更進一步檢視網路使用者特性與網路促銷效果之關係。本研究之結論主要有六點：1.網路促銷策略可分成夥伴關係式、即時享樂式、延緩回饋式及降價優惠式等四種。2.網路促銷與網路促銷效果有顯著之關係。網路整體促銷可產生吸引力與立即購買等短期效果，亦可產生顧客價值、滿意度及忠誠度等長期效果。3.網路促銷期間愈長，愈具有吸引力及立即購買等短期促銷效果，及滿意度與忠誠度等長期促銷效果。4.網路整體促銷與促銷期間之適配性與網路促銷效果有部分顯著關係。其中包括短期效果(吸引力)及長期效果(顧客價值與忠誠度)。5.教育程度較低

3、者對及時享樂式及延緩回饋式促銷有較高之偏好，而職業為商業與服務業從業人員對夥伴關係式促銷有較高之偏好。6.未在旅遊網站消費過之網路使用者認為網路促銷較能產生短期之吸引力效果，及提高長期之顧客價值、滿意度及忠誠度等長期效果。此外，女性及月所得較高者有較高之滿意度。關鍵字：網路促銷，顧客價值，滿意度，忠誠度，旅遊網站。-20-InternetSalesPromotionStrategies,UsersCharacteristicsandTheirRelationshipswithSalesPromotionEffects—Tra

4、velWebsiteCaseABSTRACTSalesPromotion(SP)traditionallyisoneofthemostimportanttoolsofmarketingcommunicationorpromotion.Recently,internetmarketingisusedwidelyacrossthebusinessworld.Duetothefactthatthepowerofpersonalsellingisstrictlyreducedininternetoron-linemarketing,

5、theroleofsalespromotionhasincreasedalot.ManyinternetstoreschoosevarioussalespromotionpracticesandevenformulatesalespromotionstrategytoguidetheirSPpractices.WhilemostoftheexistinginternetmarketingresearchesstudysingleSPpractice,thisresearchtriestostudyintegratedinte

6、rnetSPpracticeanduseitasthemainconstruct.IttriestodevelopsuitableclassificationofinternetSPstrategy.Furthermore,thisresearchexploresmaininfluencingfactorsofinternetSPstrategy,includingcharacteristicsofinternetuers.TheSPeffectswhichincludeshorteffect,consumervalue,s

7、atisfactionandloyaltywillalsobeinvestigated.Theresearchfindingsareasfollows:1.InternetSPtypesarerelatedtointernetSPeffectiveness,includingshort-termeffect,consumervalue,satisfactionandloyalty.2.SPdurationisrelatedtointernetSPeffectiveness.3.SomefitsbetweenInternetS

8、PtypesandSPdurationsaresignificantlyrelatedtointernetSPeffectiveness,includingattractivenessofshort-termeffectsandconsumervalue.4.Internetusersch