探讨城市个性与旅游行为之关系六——以厦门为例.pdf

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1、2014-午第17期【总第281期】现代广告(学术刊)051应用研究ModemAdvertising(Quarte]．1yAcademicJouma探讨城市个性与旅游行为之关系火以厦门为例许晏瑜，黄合水(厦门大学新闻传播学院，厦t1361005)【摘要】本研究旨在探讨城市品牌个性和游客旅游行为之间的关系。过去在市场营销中，有许多关于品牌形象和品牌个性的研究，然而近几年开始将品牌理论应用在城市，特别是旅游目的地。根据研究结果发现，城市品牌个性维度中的“和平”、“教养”和“真诚”维度对游客重游意愿与满意度有正向显著的关系。【关键词】品牌形

2、象；品牌个性；目的地个性1引言旅游产业是目前最具发展潜力的产业之一，除了观光休闲产业是21世纪最具商业价值的无烟产能促进观光，也能带动社会与经济发展，提升国际知业，根据世界观光组织(WorldTourismOrganization，名度，促进城市对外交流，具有整合经济结构中其他WTO)指出2013年全世界出国观光总人次增加到11部门的特性，对地方政府而言，发展旅游产业能为地亿人次，2020年将增加到16亿人次，总消费额将突方带来经济的繁荣；对当地居民来说，则可以增加当破2兆美元由此看来观光事业将成为国际贸易中最地的就业机会。大产业之一

3、。而根据联合国世界旅游组织(World因此，品牌是旅游很重要的一部分，品牌的好TourismOrganization，UNWTO)的调查，2011年全球坏，往往决定旅游产品的价值。品牌的最大功用之155个会员国的国际观光收益总额，首次超过美金1一，便是能够直接对城市所提供的各项服务形成一兆，相较2010年的美金9亿增长3．8％，全球旅游人数种承诺与保证，并借由特殊的定位方式或人格的表在2012年增长了3900万人次，达到10亿3500万，打破达，与竞争者之产品、服务产生区别，透过城市品历史纪录。牌化的过程，除了能为消费者带来服务或质量

4、上的在众多国家中，以亚太地区的增长最为强劲，增承诺，更能使消费者在购买之前，便能在脑海中形幅达7％。联合国世界旅游组织同时指出，由于城市成对于产品或服务的概念，成为消费者决策过程中化的发展、个人可支配收入的提高和出国旅行限制的重要的参考依据。放松，2000"年至2012年间，中国海外旅游的游客人数透过品牌所传达出的各种对于城市的相关联想，从1000万人次增加到了8300万人次，其旅游消费额增以期塑造出消费者对于城市的整体形象并反射出对城长了近八倍。在2005年时中国排名世界第七位，到了市的整体认知，进而与消费者产生一种情感上的联201

5、2年已超过德国和美国，成为世界头号境外旅游消结，因为对于消费者而言，城市只是一个地方的代名费国。而国际游客人数也有4．6％的上涨，若将国际交词，唯有透过品牌化的过程才能真正地赋予城市一种通收益的1亿元纳入其中，则国际观光外销出口值达1特殊的意义(Ekinei，2003)。因此本研究目的在于兆美元后，市场规模相当庞大。探讨城市品牌个性与游客旅游行为之关系。1世界旅游组织盛赞中国旅游业飞跃发展，20Cl6—11—20，取自httl~／／news．xinhuanetcom／politics／2006—11~20／content_535426

6、3．htm052现代广告(学术刊)2{)14年第175)1[,g-第281~]应用研究2文献探讨表达或符号的价值，也因此能促使消费动机转化为实2．1城市品牌际行为(Aaker，1997)。根据美国市场营销协会的定义，品牌是用来识本研究采用旅游满意度与重游意愿来探讨旅客别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号未来造访该城市之行为意图与各变量之关系，Usakli或设计及其组合，以区别不同企业之产品。对于企业与Baloglu(2010)研究发现旅游目的地品牌人格特质而言，品牌的目的系区别竞争者的产品和服务，对于中的活力(vibranc

7、y)、教养(sophistication)、称职消费者而言，品牌系销售者提供一组特定且一致的产(competence)与真诚(sineefi~)会显著影响游客的品，允诺其特性、利益与服务给购买者。重游意愿。对于城市品牌而言，消费者愿意再度拜访城市品牌即是消费者对城市所展现个性的感知，即代表该城市对其具有一定的吸引力，且与其他城市顾客内心的看法对城市的发展具有重要意义，因此竞争者相比有较独特之处，而使得消费者愿意重游。Keller(1993)认为城市品牌具有四种特性：第一，独因此本研究认为城市品牌个性会影响旅游行为意图之特性。如同标签化

8、的过程，不同的城市应根据其资源假设如下：优势，定位城市之独特性，塑造相异的城市品牌。借H：对于游客而言，在城市品牌个性的多维度形由城市突出的特色如建筑、文化等，使消费者从众多象里，会有一两个突出的维度影响游客的旅游意图。