《网路商店中消费者议价行为之研究》

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1、網路商店中消費者議價行為之研究壹、前言報告人:陳郁沅前言自1991年網際網路開放商業化之後，由於網路分散式的管理架構，不同於以往中央集權式的管理，再加上數位化資訊傳遞與沒有時空限制的特性，使得網際網路的發展有別於傳統媒体及行銷通路，也因此讓許多企業家投入網際網路的商業新紀元。隨著電子商務技術發展的成熟，網路商店的功能也不斷的推陳出新，除了提供更人性化的服務外，完善的安全交易機制，讓消費者可以在網路商店中完成交易機制，讓消費者可在網路商店中完成所有的交易過程，如付款、比價、送貨近期更有些網路商店增加了拍賣，議價及集體議價的功能，這些功能的

2、出現主要是為了滿足消費者在選購物品時的特殊的需求。前言(續)消費者議價過程，不外是產品訊息的收集，產品的選擇，價格的討論及產品的購買，然而傳統商店中的議價模式不單只是價格上的爭議，還包括了產品的優劣，折扣的多寡，搭配贈品及配銷方式的討論，這種種都會影響費者在議價活動中對出價的效果付出及期待有所不同。所以目前的網路議價系統多半只以價為討論的標的物，對於廠商而言，固然網路議價提供了一個新興的購物方式，可是在網路商店不是也可以依照傳統商店議價模式來因應消費者，單一以價格為量的議價活動，消費者的出價行為及出價考量與傳統商店有何不同?不同的商品對

3、消費者整個議價購物的過程有多少的影響，又如何可以中獲取最大的利潤?貳、研究目的1.了解網路議價購物系統對消費者購物行為的影響。2.分析不同性質商品對消費者議價行為的差異為何，又其影響程度大小是否有所不同。3.分析高低不同的價格資訊在網路議價購物系統的實用性。4.探討消費者本身特性對其在網路議價購物行為之影響關係結果找出消費者在網站上的議價系統的特定關係，了解消費者上網議價的行為表現外，更希望能夠做為建置這類網站的參考，將有助於業者區隔購物市場及議價策絡的訂定。參、文獻探討什麼是電子商務?簡單定義：凡是利用網路進行的商務活動都統稱電子商務

4、.商務活動包括商品的前置活動(包括設計、製造等)、宣傳活動、訂貨活動、付費活動，甚至送貨、售後服務等。學者定義：Segevetal.(1995)認為電子商務一種公共或私人的數位網路，運用在產品的購買、銷售與服務以及資金的交易方面。Kalakota&Whinston(1997)認為電子商務是藉由電腦網路將購買與銷售、產品與服務等商業活動結合在一起。經由這種方式可以滿足組織、商品及消費者的需要，進而改善產品、服務，並達到降低成本的目的。而透過電腦網路去搜尋與取得資訊，亦可幫助個人及公司做更佳的決策。Kalakota&Whinston(199

5、7)認為，電子商務的需求根本是來自於「企業和政府內必須對於電腦科技以及其計算能力做更佳的利用，用來改善與客戶的互動、企業流程、企業內和企業之間資訊的交換」。並且對電子商務提出一個一般性的架構。電子商務的架構(Kalakota&Whinston)補充電子商務的特性成本低廉傳遞迅速分散系統控制開放架構相同標準雙向互動即時溝通補充網路商店網路商店，顧名思義是建立在網路系統中的商，是企業利用網際網路來提供商品展示與商業交易等服務，並藉以維繫與顧客間的關係與創造企業信譽的虛擬空間，並沒有傳統商店中實體可見的店面、店員及展售商品，而是將商品的型錄、

6、影像及相關資料以電子多媒體的方式透過網際網路呈現在客戶端的電腦中，而客戶則透過電腦連線到網路商店上進行商品選購。網路商店架構由上圖可看出網路商店透過網路站台進行廣告、促銷等行銷活動，消費者在產生購買動機後，透過WWW進行瀏覽、訂購及付款等動作，網路商店再經由配銷通路將商品送交顧客手中，消費者並不需要出門，就可享受購物的樂趣。4,授權回應持卡人網路商店發卡銀行1,下訂單6,收據2,授權請求3,授權請求5,授權回應中華電信PAYMENTGATEWAY銀行網際網路環境銀行網路環境網路商店線上交易流程圖IBM補充資料來源:資策會資料來源:威際公

7、司補充教材:PK張紹勳與曾淑峰(1997)以金流及物流做為分類基礎，將網路行銷分為如圖:線上即時交易:整個交易過程都在網路上完成，由於商品靠網路傳送，因此這類商品均應屬於電子化資料，如股市交易。線上購物：它提供給購物者網上清新的購物環境，沒有人潮的壓迫感，而且可以仔細地了解產品性能，甚至比較多種品牌的類似商品。例如:美國amazon、國內的酷必得(http://www.coolbid.com/)Anazob.com酷必得線上服務：這類線上服務通常是免費，不涉及金流。目前大部分的企業便是提供此類服務，其主要目的在於樹立企業形象及擴大企業服

8、務範圍，甚至成為企業了解現有客戶及潛在客戶的一種方式.例如:電子報，企業的網站線上訂購:交易活動有關物流及金流的部分都必須透過其它管道進行，但是至少下訂單是在網路上完成的。由於並沒有收到實質的訂金，只是一種