万科成都市彩域后期营销推广方案

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万科·彩域后期营销推广方案正合置业2005年7月5日1 第一部分竞争楼盘跟进第二部分电梯余房分析目录第五部分营销推广策略第四部分当前面临问题第三部分成交客户分析2 第一部分竞争楼盘跟进3 我们在同区域范围内，寻找整体建筑形态、推售面积与万科城市花园·彩域相近的项目，作为我们的竞争楼盘。康郡、卓锦城、蓝谷地在一定程度上与彩域形成竞争。4 一、康郡建筑结构：纯板式结构，一梯两户当前主推面积区间：电梯公寓110—220㎡项目整体规模共1160多户北区400多户（当前主推）南区700多户（后期推出）目前在售区域为北区第27幢小高层电梯公寓（111户）总占地面积：200亩5 康郡四月份已推出24幢、25幢、26幢小高层电梯公寓，现在标准层已基本售罄。7月2日电梯公寓27幢正式推出，前期排号达150个，并收取排号费2万元，开盘当日销售50多套。截止7月3日，整体销售率达60%以上，剩余房源47套。价格一期开盘均价3300元/㎡27幢开盘均价3600元/㎡销售现状一次性优惠1%，无其它特殊优惠主要推广渠道报广、户外、居周刊、成都房地产实际成交均价3563元/㎡6 二、卓锦城价格项目整体规模一期总户数共计1300户左右（含多层住宅、电梯公寓）一期余房300多套（已售900多套）3700---3800元/㎡（精装修标准）3200---3300元/㎡（清水房标准）总占地面积：969亩7 卓锦城未售房源：300套左右周成交量：30套左右现阶段销售最有效认知途径：1、客带客2、报广3、电视短片产品推荐会报广（主流）前期主要推广渠道：房交会电视广告优惠政策：已取消开盘期间所实行的5000元总房款优惠销售现状主要推广渠道8 三、蓝谷地项目整体规模一期总套数1100户主要建筑形态为11层小高层电梯洋房、24层电梯洋房目前已推盘量568套价格面市均价3300-3400元/㎡成交均价3430元/㎡总占地面积：200亩9 一期现已推盘568套，实际销售近400套左右，销售率达70%销售现状优惠政策：购房客户均可享受2%的优惠，一次性付款在已优惠总房款2%的基础上还可再享受2%优惠。较具代表性的客户源：四川师范大学教师、成都空军医院职工、邮电学院教师主要推广渠道报版、连续5期居周刊封面专题、站台广告、户外路牌广告、设销售外展场、电视广告、设购房直通车蓝谷地10 蓝谷地首次，5月29号蓝谷地项目推介酒会上，融创公司大举推荐“蓝谷地”。将小区未来的发展趋势、社区配套、交通配套、区内环境、周边配套等与业主生活休憩相关的必备条件作了详细说明。第二次，6月11号“蓝谷地”售卡排号、选房活动，将前期项目推介会所蓄之势进行集中放量。第三次，6月25号“蓝谷地——蓝谷花园”开园仪式售卡排号、选房活动，再次消化前期剩余客户、吸引新客户。开园当天成交达50套左右。项目介绍推盘情况推盘情况总建筑面积：520000㎡建筑形态:11层小高层电梯洋房/24层电梯洋房一期推出套数：1100户公摊率：15%面积：85㎡—150㎡推出幢数：4幢11层小高层(1279)推出套数：240多套面积区间：85-135㎡均价：3300-3400元/㎡价格区间：3100-3900元/㎡推出位置：社区主入口沿主要步行道两旁推出幢数：5幢11层小高层(3681112)推出套数：300套左右面积区间：85-155㎡均价：3300-3400元/㎡价格区间：3166-3900元/㎡蓝谷地的三次推广递进过程11 项目名称康郡蓝谷地卓锦城彩域描述推盘量南、北二区共1160户，现推北区27幢11层小高层电梯公寓（跃层），现在售47套一期住宅共推1100户，现在售568套。均为11层小高层电梯公寓（跃层）一期推盘共1300多户，含多层住宅、电梯公寓（跃层）。现在售300多套彩域电梯共236户，全为11层小高层宽景电梯洋房（跃层）。现在售93套余房相对较少成交均价3563元/㎡3430元/㎡3750元/㎡（精装）3996元/㎡价格相对较高当前销售率65%70%69%61%销售率相对略低当前推广渠道报广、户外、居周刊、成都房地产（投放量一般）外卖场、报版、居周刊、电视广告、购房直通车、户外广告、站台广告、SP活动（投放量最大）产品推荐会、房交会、电视广告、报广、成都房地产（投放量大）报广、户外、居周刊、成都房地产、万客会、DM单、SP活动（投放量较小）广告投放量相对少四、对比分析12 第二部分电梯余房分析13 一、成交状况对比分析1、周成交量对比分析集中推盘，低价入市提前执行房交会1%优惠政策整体来看，成交量呈现下降趋势。主要影响因素：1、宏观政策对大势的影响，消费者持币待购，对价格的预期下降2、竞争对手低价入市，展示充分到位，分流消费客群6.25蓝谷地开园选房6.11蓝谷地首次选房万科.ID优选活动5.28卓锦城开盘5.11新政影响14 2、月成交均价对比分析由于3月面市价格低于委托代理公司委托均价近200元/平方米，市场接受度较高，认购情况较好。6月份的成交均价回落至不足委托代理均价，主要原因是受政策和市场竞争的两重影响。认可万科物业的客户，对价格的承受度有所降低。认购的位置主要集中在96、97幢楼层较低或位置较差的房源，因为单价也相对较低。3月22日执行委托价格后，成交均价一路上扬，但4、5月的成交量在综合因素的影响下却有所下降。15 97幢销控表（库存率：25%）单元1单元2单元3单元4单元5单元6单元7单元房号010201020102010201020102010211F10F9F8F7F6F5F4F3F2F1F架空架空5单元库存量相对较大，主要原因是5单元为东西朝向，而且5单元背后待征地用途的不确定性，也会影响客户的选择。1F的定价标准是基于洋房的1F的销售较好情况制定的，总价超过60万，均价达到了4619元/㎡，但忽略了购买1F喜好花园的客户对电梯的抗性，所以销售状况不好。8-10楼余房量相对较大是因为单价较高，而客户多选择性价比较高的低楼层房源。二、余房房源分析16 96幢销控表（库存率：59%）单元1单元2单元3单元4单元房号010201020102010211F10F9F8F7F6F5F4F3F2F1F96幢由于推出时间较晚，库存量相对较大，库存房源各楼层分布较为均衡。4单元剩余房源数量较大，主要原因是与推盘时先推1、3单元的销售策略有关；4单元的价格相对较高。2-5F价格相对低于97幢同样楼层，但销售情况不及97幢，主要原因：1、与洋房间距较近，私密性以及采光通风有一定影响；2、低楼层受排洪渠以及高压线影响较为明显，导致客户产生较大抗性；3、无主题绿化，景观效果不及97幢。端头F户型面积相对E户型面积大10㎡、总价高4万元/套，使用功能基本一致。17 楼层供应量余房量库存率余房均价总价/套11F20840%446085275510F201260%41515322929F221150%42466008408F221045%41105331437F22732%40235192296F22732%40185185365F22836%40004576364F22732%39435099593F22314%39725253822F22941%40364752811F201155%4619648823合计2369339%附：余房楼层均价表18 第三部分成交客户分析19 一、已购客户特征分析1、年龄层次与家庭结构分析：1、已购客户年龄绝大多数集中在45岁以下，总共占91%，他们大多为社会主流人群，正处于事业上升阶段和事业稳定期，产品本身以及彩域的定位首先吸引的是这部分人，在推广上应注重与这部分人的心理对接。2、62%的客户为两口之家，25%的客户为三口以上，结合年龄来看，这种比例与注重事业的人群特征相吻合。由此可见，从孩子入手进行推广只能是一个方面，我们还需要寻找有效的方式，同时吸引暂时没有孩子的两口家庭。20 2、教育程度与职业类别分析：1、从学历看出客户的基本素质较高，那么他们对生活的要求和产品的基本素质要求也相对较高，我们在营销推广中须注意契合此类高素质人群对生活品质的要求。2、客户职业中，中高层管理人员、技术人员、个体、公务员比例是相当大的，都属于收入较高且稳定的人群，再结合他们的高学历，指引我们的推广也要符合他们的生活方式，以及价值观。3、部分重视隐私的客户不愿透露其真实职业。21 3、居住与工作辐射区域分析：1、多数已购客户居住区域与工作区域均距离项目15KM以内，多为本区域住户，所以客户的地域性还是较强的，区域内客户仍然是我们的重点，现场内外包装、海报等还需加大力度。2、辐射区域在30KM以上的客户也有一定数量，这当中一部分是外地客户，所以诸如户外、报版、夹报等对外信息的发布也十分重要。3、在推广中，我们的推广辐射区域可以已购客户居住和工作辐射区域为指导，进行信息的合理搭配，有效投放。22 二、客户购买特征分析1、购买动机与置业次数分析：1、改善居住环境、独立的生活空间能与我们项目自身的特点结合起来，应该在推广中采用更为鲜明的表现方式。2、重视父母晚年生活和子女教育是部分购房者十分看中的因素。3、置业次数上，首次置业的客户超过一半，这部分人对于“家”的要求相对较为理想化，我们应针对这种“理想”进一步升化居住理念。23 2、考虑因素分析：1、重视小区的规模、绿化景观表明客户对居住环境、生活质量要求较高。2、重视商业配套、交通配套、教育配套等反映出我们的客户希望长期居住，对入住后的生活便利十分重视。3、以上客户购买所考虑的因素，我们都有对应的利益点与其对接，而造成客户购买抗性的因素值得深究。24 3、认知途径分析：1、在认知途径中，客带客的比例一直是最高的，相应政策和推广务必持续。2、报广的作用在几个月的综合效果来看，作用仍是明显的，所以报纸渠道不能忽视，更不能放弃。3、通过户外了解到项目的客户有14%，我们要有效利用户外，及时更换产品信息，做到常看常新。4、通过其他宣传途径的效果，指导下一步多渠道整合推广。25 4、满意点与遗憾点分析：1、万科品牌、小区内外环境、物管是客户认可度最高的因素。2、遗憾点上，价格因素比重最高，尤其在近段时间卓锦城、蓝谷地等项目的价格出台后，对“彩域”产生了不小冲击。能有效应对市场现状的价格策略十分重要。26 第四部分当前面临问题27 通过前述对同区域竞争市场、产品、成交客户三个方面的分析，我们可以找出当前面临且需要解决的问题：“内忧”“外患”竞争对手强势推广客户对彩域环境的抗性客户普遍认为彩域售价偏高客户产生较大程度上的分流28 第五部分营销推广策略29 一、销售现场工作强化销售流程销售力对抗性说辞以更加规范、有效的方式重新调整销售接待流程紧密跟进竞争对手情况，寻找产品差异化优势，及时更新对抗性销售说辞通过培训不断提高销售接待能力，沟通能力，逼单能力30 产品价格渠道推广ProductplacepromotionPrice二、营销推广策略户外海报媒体广告SP活动外展场咨询点电梯轿厢促销政策团购回馈计划周边县市定向深访样板间环境整治交楼标准参观通道31 产品策略1、产品策略价格策略渠道策略推广策略样板间赶时间、重装修样板间一直是楼盘销售中不可或缺的部分，在竞争对手都推出样板间并取得良好效果的时候，我们务必迎头跟上。推出彩域样板间主要是为了消除客户购房的顾虑，所以我们希望样板间能按时交付使用。32 参观通道包装穿过花园、行程愉悦主要是彩域样板间展示路线的包装。规划一条主题明确、进程合理、导视系统到位的参观路线。交通工具(电频车)到位价格策略渠道策略推广策略物管服务到位工地安全保护措施到位导视系统(指示牌、彩旗)到位相关配合及时到位：样板间展示路线：见下页产品策略一楼大厅包装到位交房标准到位33 样板间展示路线去行线：售楼中心（参观车）---联排别墅（参观车）----下车----经过3期会所步行至85幢上车---工地96幢样板间回行线：样板间（参观车）---至69幢下车---步行经过69、73幢---74幢地下车库入口处上车---回售楼大厅34 价格策略渠道策略推广策略环境整治环境是城花的一大卖点，但彩域环境是制约彩域销售最大的抗性，所以希望排洪渠以及高压绿化带的整治工作尽快到位；在样板间投入使用的同时完成参观通道的绿化环境。相关环境整治工作已经开始：赶时间、除疑虑产品策略35 2、价格策略产品策略价格策略渠道策略推广策略回馈计划按万科公司确定的回馈计划实行。36 产品策略渠道策略推广策略促销政策以提升销售速度为目的，结合回馈计划，我们拟订了一套促销政策供探讨。价格策略（详见附件）37 产品策略渠道策略推广策略团购通过对已购房客户（分为彩域和小户型两块）工作单位、居住区域的归类分析，寻求各自的共性，以已购房客户为桥梁，在不同的机关单位开发能够集体（3人或3人以上）购买的客户群。结合系列回馈计划，实行针对团购客户的特价房政策。批量出售、特价购买四川师范大学教师、农科院工作人员、石油局职工、供电局职工、空军医院职工（有待拓展）可作为团购考虑对象。价格策略38 3、渠道策略产品策略价格策略渠道策略推广策略外展场、咨询点位居闹区、合众联横城花、金色、魅力三大项目同设万科外展场和咨询点，以万科的品牌效应，三大主题的聚合效应，联合推动销售。商场——商场人流量大，传播速度快。建议在蜀都花园家乐福店设分展场进行信息传播、资料派发。幸福梅林——周末游玩人群较多，地点离城市花园较近，待接待处修建完成后，能起到一定的宣传推广作用。咨询点——在酒店、宾馆、茶楼、咖啡吧等场所设立咨询点，以提供项目资料为主，可适量考虑人员咨询。39 产品策略价格策略推广策略定向深访深入沟通、找寻机会6月初我们进行过这样的深访，主要从SOHO的销售出发，下一步再继续到一期阳光公寓以办公为目的的租赁户、种子公司、农科院进行登门定向深访。一方面了解目标客户需求，另一方面通过置业顾问的深入沟通促使部分成交。渠道策略40 产品策略价格策略推广策略电梯轿箱配合多渠道推广的思想，我们选择写字楼电梯轿箱作为一种新尝试。在内容上，建议如下：多种尝试、扩大覆盖1、以城花实景图为主，突出品牌、环境、物管等三大客户最认可的因素。2、平面表达上一定要采用新的展现方式，给人以全新的感觉，消除“老盘”的抗性。3、考虑到人在电梯中停留的时间，文字内容不能过多，旨在突出稀缺性、唯一性。4、若在写字楼电梯，还可选择分众的电视广告片。渠道策略41 产品策略价格策略推广策略周边县市通过与客户接触，我们发现二级城市客户对万科的品牌认之度和追随度较高、成交周期相对较短。多种尝试、扩大覆盖从数量来看，购房客户中有37%左右来自成都周边或二级城市，对于这部分客户，在推广上一直局限于报纸广告。而在二级城市报纸效果较差，电视效果反而更好，待彩域电视宣传片完成后，可考虑在特定县市上地方台电视广告。渠道策略攀枝花——西昌南充——达州绵阳建议城市：42 产品策略价格策略渠道策略推广策略SP活动加大刺激、促进销售针对目先前几次“梦想城市”活动的效果对销售促进不明显的情况，我们建议调整SP活动的方向。为了达到小高层预期销售目标---年底清盘，能解决当前销售问题的SP活动才是关键。4、推广策略以SP活动的形式举行，对前期购房客户进行价值回馈，加深购房客户的认可，增加新客户的好感度，促成客带客的可能。以赠送实物（电器、家具等）为主，平均每个客户以300元折算，设立三个等级的奖项，现场抽奖。43 产品策略价格策略渠道策略媒体广告诉求准、创意新、品质强各媒体整合出击，准确锁定目标客户，平面表达脱颖而出，诱发购买冲动。报版——硬广+软文，少而精网络——随时更新当前销售信息夹报——有针对性地投放（东、南、中）成都房地产——突出表现形式，内容准确居周刊——炒作，抢占蓝谷地半壁江山万客会——产品信息连续跟进机关内部报刊、电视——石油局、供电局等内刊、电视台，发布信息推广策略44 产品策略价格策略渠道策略户外跳出来、引过来首先在平面设计上做到耳目一新，整体感觉从众多竞争者中间跳出来；再通过销售信息、销售政策的明确告之将客户吸引到我们的售楼处。彩域、小户型楼体——在楼体上悬挂大幅喷绘，主题以彩域和小户型的信息为主。要大、要绚。花园路——在道路两旁设置道旗。万科公司外立面——在适当的位置增加彩域信息。路口户外、售楼处外行架——及时更换内容，彩域和ID同时上。如下页图片所示：推广策略45 户外示意图彩域彩域46 产品策略价格策略渠道策略海报集中区域、广泛张贴形式上分为对内、对外两种。大范围覆盖，广泛争取眼球。对内——社区内海报，与业主咨询同期发行。结合业主回馈计划及促销政策，发布产品信息。对外——集中投放到川师教师宿舍、研究生公寓、农科院、种子公司。结合促销政策，发布产品信息。推广策略47 谢谢！48