彩铃业务营销推广方案.ppt

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1、北京移动通信有限责任公司业务发展中心强化客户深度洞察推进数据业务精细化营销—北京移动彩铃业务精细营销推广介绍7/21/20211一、案例简介二、背景介绍三、营销推广方案四、经验总结7/21/20212案例介绍关注客户整体生命周期的同时洞察每个阶段特征营销闭环思想科学的分析手段和方法彩铃精细营销推广方案C+计划从客户整体价值提升角度出发，洞察客户所处不同生命周期阶段，提升彩铃用户数，同时提高彩铃收入和稳定性已有客户基础以往营销活动经验积累的客户消费行为数据基础关键问题：提高彩铃用户数的同时提高客户稳定性现实意义：7月彩铃用户净增31万，其中入网体验带来

2、新增用户27.7万彩铃流失率：流失率比原有流失率降低5%彩铃总收入：比6月提升30万C+计划7/21/20213一、案例简介二、背景介绍三、营销推广方案四、经验总结7/21/20214背景介绍精细营销拉动用户数快速增长，同时提高客户稳定性分析方法和数据基础对彩铃用户一直进行关注和跟踪分析不断积累客户分析和营销过程分析方法积累了客户数据基础和营销活动过程数据彩铃业务指标压力大，促使我们利用之前营销活动过程中积累的分析方法和大量的数据基础，通过精细营销的方式迅速拉动用户数增长，同时提高客户稳定性。彩铃业务指标压力大！数据基础完备/分析方法科学约180约60

3、7/21/202152005年7月彩铃总收入达到842万元在整体彩铃收入中，神州行用户收入占56%，是彩铃业务收入的重要来源背景介绍从整体来看，彩铃收入发展比较稳定，神州行是彩铃业务收入的重要来源2005年彩铃收入构成（2005年1月-6月）7/21/20216背景介绍对于北京移动市场而言，神州行用户占全体用户的68%，因此从彩铃收入拉动角度来看，神州行的彩铃发展是彩铃营销推广活动中的重点2005年各品牌用户结构及彩铃用户构成对比（2005年月-6月）神州行用户占全体用户比例神州行彩铃用户占全体彩铃用户比例动感地带彩铃用户占全体彩铃用户比例动感地带用户

4、占全体用户比例全球通彩铃用户占全体彩铃用户比例全球通用户占全体用户比例7/21/20217背景介绍在网客户新增客户A1A2B1B2CD稳定的彩铃用户新增的彩铃用户彩铃异动群体流失的彩铃用户非彩铃用户目标新增的入网客户潜在的彩铃客户因此为了提高彩铃用户收入，需要关注整体品牌客户的各个不同类型客户，而神州行客户的流失预警又成为神州行彩铃业务发展中的关键神州行彩铃业务发展重点7/21/20218一、案例简介二、背景介绍三、营销推广方案四、经验总结7/21/20219C+计划关注客户在其生命周期全部阶段的变迁，同时重点抓住获取、培育、预警三个阶段的客户发展，同

5、时研究客户维护和客户挽留两个阶段用户，提高客户的使用活跃性的同时，增加在网黏性，降低流失率神州行在不同阶段的的客户价值提升活动获取新增用户阶段A：客户获取持续激励激活沉默用户重新开始新一轮生命周期阶段B：客户培育提升稳定性转移新兴趣点阶段C：客户维护提升活跃性阶段D：客户预警退订挽留阶段E：客户挽留C+计划客户生命周期管理C+计划*****************************************动感地带全球通***：C+计划关注程度活跃度7/21/202110C+计划从客户价值有效持续提升的角度考虑，在营销活动设计中采取营销闭环思想，注

6、重跟踪与反馈，而不是短期各个相互关系不大的促销活动选择目标客户进行有针对性客户管理目标客户选择产品、策略设计和选择沟通渠道建议数据信息用户消费行为信息记录数据挖掘分析设计策略执行策略形成影响结果反馈不同客户群反馈率策略前后使用特征变化稳定性变化活跃性变化关联性业务使用变化其他过程监控C+计划营销闭环思想针对活动的结果调整动态调整下一轮营销活动目标对象和营销策略7/21/202111C+计划采用科学的分析方法，使客户、产品、渠道构成有机组合方案，对不同类型客户采取不同的产品和多渠道的组合才能保证最终营销活动的成效C+计划“客户—产品—渠道”组合方案不同产

7、品抢先听定时打折其他1284536不同的渠道按照客户所处使用彩铃的不同生命周期阶段进行分类不同的客户类型不同活跃性客户沉默客户不稳定客户新入网客户7/21/202112C+计划客户分析方法分析客户特征需要对彩铃业务本身特征进行了解，选取与触发彩铃使用相关的变量进行分析对客户行为特征和业务关联性进行分析活跃性分析稳定性分析不同行为特征分群分析相关业务使用关联分析其他根据不同行为特征变量取值范围界定不同的客户类型不同活跃性客户沉默客户不稳定客户新入网客户分析彩铃业务特征分析客户行为特征变量品牌代码近三月彩铃下载条数彩铃下载代码彩铃开通时间月均apru月均数

8、据业务费呼叫总次数被叫次数主叫次数GPRS流量等界定客户类型与彩铃业务相关性较强的数据变量需要