中国传统文化与现代广告.doc

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1、中国传统文化与现代广告一、中国传统文化文化是一个广义的东西，比如说，语言、心理、文学、哲学、生活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。美国学者泰勒把文化的定义为：“文化和文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术法律，伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。”中国的传统文化来说包括古文、诗、词、曲、赋、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后议语等；包括中国传统节日以及各种民俗等；包括传统历艺法在内的中国古代自然科学垸以及生活在中华民族大家庭中的各地区、各少数民族的氖传统文化

2、。二、中国传统捋文化对现代广告的影响在现代，广告业是一个文化产摘业，而文化是广告业发展的撇基础。现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面，￥对人类的经济社会、文化社溅会、乃至政治社会也产生重柑要的影响；甚至在很大程度瘵上支配着人们的消费观念、性消费方式，直接影响着人们淼的社会价值观。广告文化成陧为了一种社会文化。广告的湃传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、菡强化和公众接受社会文化教栀5/5化的过程。中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏躯，民族文化是一个民族在漫錾漫的历史长河中逐渐沉淀下筮来的最为可贵、理当珍视的较

3、东西。在漫长的5000年中华民族文明文化形成与发坦展过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰补模式和审美趣味已渐渐深入驶国人的头脑。成功的广告往鹾往蕴涵深厚的民族文化意蕴獬，同时也是时代进步文化的一面镜子。因此现代广告创斫意与传统文化相互促进：泌1.传统文化为广告创意橘带来个性特色；2.传等统文化使广告创意更接近消擗费者心理；3.广告创库意与传统民族文化相互制约，广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。比如，丰田汽车的广告刚好举了一个反面的例子，引起国人抗恫议与抵制。卢沟桥狮子敬礼陡和文案极大的刺激了中国民众对那段国仇家恨的记忆。

4、才广告创意如果跳出了民族文抛化这个圈子就有可能不被人消们所接受，更严重的是一旦鸺一种广告中的创意元素违背诽了民族文化，伤害了消费者演的民族感情，就会引起消费鸠者的群起而攻之，大大影响痊了广告的信息传播,削弱丛广告创意的力度，甚至起到廿相反的广告效果；因此，广熏告创意不能忽略民族文化的剪规约，绝对不可以侵犯一个痕民族的文化，损害民族的尊缡严。三、传统文化在现代夏广告中的应用广告创意从篙商品世界深入到传统文化深廛5/5厚的土壤中，既为广告灌注亲积极的文化内涵，又构建了另新的价值取向，实施合理的广告策略，这是十分重要的柑。广告创意来源于生活殚，来源于文化。

5、文化同时也会提升广告创意的内涵，为蓥广告产品带来文化附加值。稀而一个民族的文化因其独特渎性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的皑吸引力与认可度。在当今的轶消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达弥的文化价值，塑造的品牌形要象是否具有个性，是否区别库于同类且被消费者认可的特郁点，是否能满足消费者的心芎理需求。因而，独具特色的朋、丰富的民族文化资源，可毪以增加广告创意的力，为广偌告主带来意想不到的效果。以某系列的地产报纸广告为锟例，用传统建筑形式作为广鞍告的切入点；结合了中国传绗统艺术作品中对国画艺术高卸度，在设计领域创新运用，莳突

6、出了东方意识形态和完美厂家居生活品质理念。设计者真通过对水墨、书法等中华艺彤术精粹的准确把握，形成自〖己那种带有很强东方文化的表现风格，完美地把民族传孥统文化艺术糅和到现代设计观念里面。借鉴中国传澎统艺术作品的构图技巧，“Ｙ留白”、“藏境”、“造势焘”、“造险”，使作品意境铉深远，回味无穷。“字画疏﹃处可以走马，密处不使透风袍”。中国画家常借用这两句桕话强调疏密、虚实的对比，徘以反对平均对待和现象罗列矸。好的平面广告招贴要做到祆既让人“一目了然”，还要绱让人“5/5一见倾心”，为它所暑吸引，顾盼之余，留下较深宠的印象。设计者常用"以少涠用多"和"由

7、此及彼"的艺旎术技巧来从生活的某一侧面澹再现现实。在我国的平面广钇告设计中，动与静，疏与密帼，多样统一，宾主呼应，虚柞实相生，纵横曲直，黑白对羟比，重叠交错等传统构图法囵屡见不鲜。此外，远古的铜枵器纹样、画像石、金石篆刻蔹，特别是中国画，巧妙运用⑼白底的匠心，民间剪纸和蓝式花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散都侑在平面广告设计的构图中得到运用。中国传统设计元素是东方文化的一处独特檎景观和宝贵财富，它题材广瓦泛、内涵丰富、形式多样、炖流传久远，是其他艺术形式烬难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化ξ魅力正熠熠生辉。当然，继摸承

8、并不意味着拘泥，在设计中单纯地奉行"拿来主义"⒘，没有推陈出新，是没有出路的。这种发挥是在