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1、第31卷第2期泰山学院学报Vol.31NO.22009年3月JOURNALOFTAISHANUNIVERSITYMar12009现代广告与中国传统文化元素滕文晓(青岛电视台,山东青岛266071)[摘要]广告是一种文化载体,具有强大的文化传播功能。中国传统文化博大精深,对中国现代广告产生了重要影响,体现在审美文化、伦理文化、礼俗文化、语言文化等方面。正确认识广告文化的两面性和中国传统文化元素对现代广告的重要作用,发挥广告文化在构建社会主义和谐社会中的积极作用,努力实现中国广告走向世界的目标。[关键词]广
2、告文化;中国传统文化;中国元素[中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1672-2590(2009)02-0050-06广告作为一种经济和文化行为,越来越受到子·外储说》则记载:“宋人有沽酒者,升概甚平,人们的关注。一方面,人们仿佛生活在一个广告遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高。”这是招幌广告。世界之中,无论是电视、广播、报纸、杂志等传媒领而且,这两则记载说明,当时随着商品交易活动的域,还是商场、马路、车辆等现实生活场景,都无法日渐丰富,经营者运用简单的广告形式来宣传自躲避广告的侵扰,以致有人说:
3、“我们呼吸的空气己诚实公正的经商理念和谨慎礼客的服务态度。[1]是由氧气、氮气和广告组成。”一方面,广告不但降至宋元,城市畸形发展,市民阶层壮大,商业活以大众消费的方式,引领着人们的商品消费行为,动更加频繁,出现了世界上最早的印刷品的文字同时也以自己或隐或显的文化意义,传达着一定的广告,现存上海博物馆的北宋时期的“济南刘家的价值观念、生活方式、审美情趣等,影响着人们功夫针铺”的印刷铜板和湖南沅陵县墓葬出土的的精神文化消费。正是鉴于广告在现实社会生活广告包装纸,就证明了这一点。这两个广告,皆以中扮演的重要
4、角色,业内人士和专家学者呼吁以图文并茂的形式,紧扣顾客心理,注重宣传产品质“中国元素”提升中国广告的品位和特色,为中国量和服务。明清时期,随着资本主义萌芽的出现,广告走向世界提供强力支撑。这些现象表明,如商品经济快速发展,广告业也出现了一些新的气何正确认识广告的文化属性与文化传播意义,恰象,其中最突出的是一批文人雅士自觉不自觉地当地在广告中运用中国元素,是一个值得研究的涉足到广告领域,使广告的内容和形式更加丰富,现实课题。文化意味更加浓厚。1840年鸦片战争后,欧风东渐,现代传媒———报纸杂志渐次出现,
5、至19世纪一末20世纪初,我国的广告完成了由传统到现代的虽然广告学是舶来品,但广告在我国却是古转变:广告活动成为一种自觉的商业宣传行为,利已有之。据文献资料,至迟在战国时期已经有了用报纸杂志等出版物进行传播,出现了专业的广关于广告的文字记载。屈原的《天问》记录了殷告组织———广告公司。新中国成立后,由于经济商末期,太公吕望在朝歌市肆操刀卖肉、敲刀扬声体制等方面的原因,广告业经历了短暂的沉寂。以引人注意。这是口头广告(市声叫卖)。《韩非进入新时期,随着改革开放的深入和社会主义市[收稿日期]2009-01-
6、22[作者简介]滕文晓(1985-),女,山东泰安人,青岛电视台记者。第2期滕文晓:现代广告与中国传统文化元素51场经济体制的建立,我国的广告事业获得了空前素———审美趣味、道德情感、价值观念、消费理念的发展和繁荣,广告组织更加专业化,广告手段更以及现代生活范例。也就是说,广告受众常常从加多样化,广告传播更加立体化,广告接受更加大文化这个角度来理解商品和服务的使用价值,用众化,广告影响更加深细化。乃至于有人慨叹“广广告中的文字或形象所蕴含的文化意义去理解商告无所不在”。品的物质特性。如果受众的文化解读与
7、受众的文不难看出,“广告为商业发展之史乘,亦即文化心理契合,那么他就有可能从广告受众而变成[2]化进步之纪录”。广告在自己的发展过程中,无广告商品的消费者。从这个意义上说,受众消费论是形式的拓展,还是内容的丰富,都是和文化的的就不仅是商品的使用价值,而且还包括它传达发展紧密结合在一起的,文化伴随沾溉着广告,广的文化价值。告承载传播着文化。而这一切,是由于广告的文广告作为一种文化行为,不但负载着丰富的化本质属性决定的。文化内容,而且能够凭借着强大的传播力把它传文化是一个饶有兴味而又迄无定论的话题,播开去,
8、使之在文化传播中充当着重要的角色。关于它的诠释已有一二百种。一般来说,广义的尤其是在现代社会文化语境中,它的浩繁的立体文化是指人类创造的物质财富和精神财富的总的反复的传播特性,使它有别于其他载体的传播和,狭义的文化则指精神文化,亦即包括教育、科方而成为一种强势文化载体。美国学者大卫·波学、哲学、宗教以及价值观念、思维方式、道德情特指出:“现代广告的社会影响力可与具有悠久传感、礼仪风俗、文学艺术等在内的文化形态。人生统的教会及学校相匹敌。广告
