试论中国传统文化与现代广告的结合

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1、试论中国传统文化与现代广告的结合0引言广告是社会和经济发展的产物。随着社会的不断进步、市场经济的H益繁荣和科学技术的迅猛发展，广告活动已成为社会活动和经济生活中不可缺憾少的现象之一。近年来，随着广告深入社会各个领域，所产生的经济效益和社会效益的不断增大，也受到很多大众和企业的重视和关注。中华民族有着悠久的文明史，许多优秀的传统文化在历史岁月里沉淀，影响着每一代人。当今的社会生活屮，传统文化与现代广告穿梭交织，互相影响相互促进。木文是以在传统文化企业的工作经历为背景，总结些许传统文化与现代广告的相互关系的实例，是针对目

2、前企业实际情况，加强企业传统文化的宣传为目的，通过现代广告这种宣传平台，以各种各样视觉和科技的方法进行传播的形式，在对现代企业迫切需要“走出去”的宣传发展方向中起着重要作用的感悟。本文叙述传统文化和现代广告概念的同时，对两种不同文化木身的发展与重要性，以及两者之间的相同点、不同点以及相辅相成的关系，对现代企业的发展进行探讨。在方法上首先说明了传统文化的基本特点、存在的必要性以及重要性；其次是现代广告的特质、作用进行深入研究；以及传统文化和现代广告相结合对现代企业的作用等。对于两者关系的研宄，有利于传统文化企业在运用现

3、代广告进行宣传时两者之间的有效结合，并且互相探索深层次的结合点，起到促进和强化，而乂相互制约的作用。同时，通过笔者多年来与企业共同经历的实例，为国内传统文化企业的发展起到一个借鉴的作用。1中国传统文化的概述1.1中国传统文化的定义与举例屮国传统文化是屮华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，是指居住在中国地域内的中华民族及其袓先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。丝绸是屮国对人类文明的一大贡献

4、。在存世的各类丝织品屮，最具影响力的是中国四大名锦，其中代表着中国织锦工艺最高水平的就是南京云锦。南京云锦起源最早要追溯到东晋末年，距离现代已有近1600年的悠久历史。在漫长的历史发展屮云锦融合了华夏各族丝织技艺的精华，曾在历史上长期作为中国皇家专供御用织锦。在高科技迅猛发展的现代化新世纪，各类技术研发水平不断提高与突破，许多传统的手工艺早已陆续被现代机械所替代，而唯有南京云锦仍无法实现机械化，正是云锦妆花技艺的高深莫测、变化多端，甚至同一匹面料都存在不同的组织结构，所以这项古人的智慧结晶是无法被现代机器整齐划一、色

5、彩规律的效果所替代的。不朽的文化与新时代的需求为南京云锦增添了强大的生命力，自1957年南京云锦研究所成立以来，在屮央有关部委和省、市有关部门的关心支持下，通过不断的努力和研宄，完成了由故宫博物院、定陵博物馆等国家、省、市级博物馆委托复制古代文物的艰巨任务，重现了千年皇室文化的巅峰技艺，也让人们看到了无法想象的祖先伟大的智慧。1.2传统文化的发展要与时俱进随着时代的发展，原汁原味的传统文化继承与发展遇到了问题。仅仅靠自身的文化继承己经不能满足时代发展的要求。专家学者说过，文化就像一条流淌不息的河流，不能割裂，也不能一

6、成不变。最好的保护与传承必须积极吸收其他民族文化、外来文化、优秀的现代文化，进行文化再创造。曾有高校学生做过一个调査，问南京大街上的路人是否知道云锦，许多人都不清楚，当提示到春晚主持人经常穿着的服饰时，许多人会恍然大悟地说原来那就是云锦。在建馆三十多年的南京云锦博物馆里，详细记载着南京云锦历史上每个阶段的发展历程，展陈着从战国到明清至现代的各类云锦精品，其巾不仅仅有历代丝绸文物复制精品，还有南京云锦不同时代各类品种、花色、组织结构以及各时期织造工具的现场展示。可是真正要实现将传统文化保护、继承、发展和创新，不能仅仅停

7、留在博物馆的展柜里将那些古老的篇章用声咅和影像保存起来，等待人们的参观和翻阅，而应该是一种生活方式和行为准则，是一种活生生的动态的行为，融入百姓的生活，才能不被时代所淡忘。全国政协副主席，民盟中央第一副主席张梅颖接受采访时说：“今天的创新汇入昨天的传统。传统文化需要与时俱进。只有使继承和发展、传统和现代相结合，文化才具有生命力，才会在传承屮发展，在发展屮创新，生生不息，兴旺发达。”对传统文化的保护并不只是停留在对它的保存上，也不是对其进行单一的隔离，只让人们透过冰冷的橱窗去欣赏它的外表，只有跟上时代的步伐，迎合新时代

8、的要求，拓宽服务功能，才能更好的发展中国传统文化。2现代广告的定义与传统文化结合2.1现代广告的定义广告一词起源于拉丁语“Adverture”，意思为大声叫喊以吸引或引导人们注意，大约在1300年至1475年的屮古英语时期演变成为英语的“Advertise”，意为：“引起人们注意，告知某人某事”。这与汉语“广告”的字面含义一一广而告之比较接近。