最新产品策略教学讲义PPT课件.ppt

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1、产品策略第一节产品与产品生命周期一、产品的整体概念很多人往往认为顾客需要的是产品本身，其实，顾客真正需要的是解决问题的办法和某种需求的满足。（一）含义能够提供给市场供关注、获得、使用或消费，并可以满足需要或欲望的任何东西。2营销的产品包括：实物（如计算机、西服）服务（如美容、理发）人员（刘德华、乔丹）地点（少林寺、香港）组织（青少年基金会）创意（广告策划案）观念（如“用清新的嘴品尝生活”——牙膏、讲普通话）等3产品整体的层次（新认识）：7课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？8整体产品概念对营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企

2、业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。9。，二、产品生命周期（一）产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。区分：1、产品的使用寿命与市场寿命2、产品的种类、品种和品牌10手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨：手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？11（二）产品生命周期各阶段的划分一般分为介绍（导入）期、成长期、成熟期

3、和衰退期四个阶段。在产品生命周期的各个阶段，销售额随产品进入市场时间不同而发生变化，通常可用类似S型的曲线来表示（如下图所示）。12PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润13划分各阶段的指标1、销售增长率投入期：不稳定小于10％成长期：大于10％成熟期：大于－10％～10%衰落期：小于－10％2、普及率投入期：小于5％成长期：5％～50％成熟期：50％～90%衰落期：大于90％14（三）产品生命周期各阶段的营销策略（A）介绍期的营销策略1．主要特点：消费者对产品不太了解；销量低、利润少；产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道，分销和促销费用高；一般没有竞争者。

4、2．营销策略：“短”、“快”（1）快速掠取策略高价＋高促销（2）缓慢掠取策略高价＋低促销（3）快速渗透策略低价＋高促销（4）缓慢渗透策略低价＋低促销15导入期营销策略促　销　费　用高　　　　　低高　低价　格16（B）成长期的营销策略1．主要特点：消费者已了解该产品，销售量迅速增；生产规模扩大，生产成本下降；大批竞争者加入，市场上同类产品增多，竞争开始加剧；已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅下降。2．营销策略：“好”生产上：改进产品质量和增加新产品的特色和式样市场开拓上：进入新的细分市场，完善产品系列促销上：突出产品特色17（C）成熟期的营销策略1、主要特点：销售量增长缓慢，逐步达

5、到最高峰，然后开始缓慢下降；市场竞争十分激烈，各种品牌的同类产品和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大多数属于顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场。2、营销策略：“改”18营销策略：市场改进增加使用人数量（转变非使用人，进入新的细分市场,争取竞争对手的顾客）提高使用人的使用率（增加使用次数，增加每个场合的使用量，增加新的用途）产品改进质量改进特点改进式样改进营销组合改进19（D）衰退期的营销策略1．主要特点：产品销量急剧下降，利润也迅速下降甚至出现亏损；消费者的消费习惯发生改变或持币待购；市场竞争转入激烈的价格竞争，很多的竞争者退出市场。2．营销策略：“转”（1）放弃策略（2

6、）维持策略（3）集中策略20(四)产品生命周期的其他形式1.循环—再循环（风格）2.时尚3.热潮4.扇型21PLC的其他型态销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形22PLC各阶段的特征2021/8/302323课堂思考1：请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机24PLC的启示［1］课堂思考2请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。25PLC的启示［2］积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后26PLC

7、的启示［3］没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!27(五)学习产品生命周期理論的意义1．产品进入市场后，各时期特点不同，应采用不同的策略。2．不同产品生命周期不一样，应采用不同的策略。“短”（如电脑）－准备几代产品（生产一代、储备一代、研制一代、构思一代）“长”（机