《产品策略讲义》PPT课件

《《产品策略讲义》PPT课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第九章产品策略第一节　整体产品第二节　产品组合第三节　产品生命周期第四节　新产品开发重点、难点：产品整体概念产品组合及其优化方法产品生命周期理论新产品开发的规律和模式产品策略架构产品组合决策品牌、商标包装决策产品生命周期新产品开发产品（产品整体概念）第一节　整体产品一、整体产品二、产品分类广义的产品是指凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西。产品的概念和产品层次狭义的产品是指由营销者提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人们某种需要和欲望的一切东西。区别在于是否提供给市场因此，在营销中，产品与商品为同一语与传统观点的重要区别是，产品不仅包括

2、有形的物体（实体产品）、也包括服务（无形产品）、人员、地点、组织和主意这样一些形式。产品概念①产品是用来满足需要和欲望的、也即通常所说的作为产品的物应该有使用价值；②产品是指提供给市场、即是用来进行交换的东西。因此，营销上所说的产品，往往与商品这一概念是同义的；③产品的“有用性”，不能单纯理解成是物质实体消耗的消费，还有非物质形态的消费，并具有多种存在形式；如引起注意（广告）、服务（无形产品）、人员，地点、组织、主意（或“点子”）。产品具有的3个基本性质一、整体产品三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品产品整

3、体概念三层次内容图示产品整体的层次产品的整体构成以宾馆为例：睡眠与休息床、被干净的床、被电视、上网、好的服务新方法满足需求核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品菲利普·科特勒等的产品概念五个层次产品层次一般产品—包括电机、内桶、控制单元、外壳……核心产品—清洁衣饰和其他物品期望产品—顾客要求得到的洗衣、甩干等基本功能说明书附加产品—保用时间、免费调运输安装、调试等等潜在产品—智能化控制装置、增加对水果、蔬菜的清洗功能以洗衣机为例说明产品的5个层次二、产品分类产品习惯分类法根据其耐用性和是否有形非耐用品耐用品劳务消费品分类（根据产品及其购买特性）便利

4、品选购品特殊品非渴求品产业用品分类（根据产品特性）材料和部件资本项目供应品和服务方便品是指顾客经常要购买和（或）基本不作购买计划，想到了就要购买的产品。产品分类——方便品基本营销作法：●营销者需要广设销售网点，以满足消费者的日常所需。●营销者还需对方便品经常地作提醒性的广告，以培育消费者的品牌偏好或是增加消费者对营销者品牌的熟悉程度。指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品。产品分类——选购品长虹康佳同质品，指消费者认为在有关的产品属性上，如质量、外观等方面没有什么差别的产品。这类产品对消费者来说，之所

5、以有选购的必要，是因为消费者认为经过自己的“购买努力”，可寻找到销售价格最低的产品。价格是非常有效的促销手段。异质品，即消费者认为在有关的产品属性上，具有差别，因此，要按照自己所好进行挑选的产品。比如购买服装，不同的消费者对不同的式样有个人偏好。异质品对于顾客来说，产品差异比产品价格更为重要。营销异质品，要求营销者应该更重视产品质量、花色、品种，特色、附加产品等等，将顾客最为看重的产品特点作为营销者的产品特点，告诉或提供给顾客（即俗称的产品要有一个“卖点”）指有独特的特征和（或）有品牌标志的产品。产品分类——特殊品如名烟、名酒顾客购买特殊品时，

6、并不涉及产品比较问题，顾客所做出的购买努力，即所花费的购买时间与精力，是在于要购买到“正宗”真实的产品，因此需对产品“验明正身”。经营特殊品的营销者应该更多地采取独家经销和专门委托经销的方法，以使消费者能够有效地对产品“验明正身”。指消费者没有听说、或听说了也不想购买的产品。产品分类——非寻求产品企业如果经销的是为消费者所没见过或完全不了解其作（功）用的产品，仅凭一般的广告，是难以说服目标顾客购买产品。往往要求营销者采用刺激营销的作法，以创造出需求来。也就是说，需要营销者作出大量的推销努力，使顾客在了解、熟悉产品的基础上产生消费欲望。奠大百科全书第二节　产品组合

7、一、关于产品组合的几个概念二、产品组合的优化分析与产品组合决策一、关于产品组合的几个概念产品组合（也称品种配置）：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。包括四个变化因素：产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度产品组合(ProductMix)产品线(ProductLine)产品线是指密切相关的一组产品。①这些产品使用相同的生产技术进行生产②这些产品以类似的方式发挥作用③销

8、售给同类的顾客群，因此可