园艺产品的市场营销策略讲义课件.ppt

《园艺产品的市场营销策略讲义课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在PPT专区-天天文库。

1、第六讲园艺产品的市场营销策略第一节园艺产品市场细分与定位园艺产品市场细分园艺产品市场定位左撇子用品商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。案例导引—左撇子工具公司一、园艺产品市场细分1、园艺产品市场细分的含义根据园艺产品总体市场中不同地的消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把园艺产品总体市场划分为若干个不同类型的消费者群的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，即子市场2、市场细分给园艺产品营销带来的好处1、有

2、利于企业寻找好的市场机会2、有利于企业集中使用有限的资源3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。．．．．．．．．．．．．完全没有市场细分完全细分化2004年，“他她饮品”按男女来细分消费者市场。案例：3、市场细分的程序4.市场细分的常用变量地理细分人口细分心理细分行为细分变量1——地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候………城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量子市场适用的产品西南地区麻辣味、酸辣味华南地区蒜茸味湖南干辣味按地理位置细分辣椒酱市场：变量2——人口因素……家庭生命周期男性

3、、女性性别高收入者、中收入者、低收入者收入……国籍……天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量变量3——心理因素………………个性简朴型、时髦型、嬉皮型生活方式上、中上、中、中下、下社会阶层细分市场细分变量变量4——行为因素热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度质量、经济、服务、舒适、耐用……追求的利益………无、一般、强烈、绝对………品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用……使用者状况普通时机、特殊时机使用时机细分市场细分变量

4、案例：．．高．低．．．中．青．．中．．．老．．．．．．按收入进行市场细分按年龄进行市场细分按收入-年龄市场细分单因素细分双因素细分二、产品的市场定位1、产品市场定位的含义产品生产经营者根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同地鲜明个性或形象，并传递给顾客，从而确定该产品在市场中的适当位置。稳重自信的女性追求潮流的女性根据目标市场，打造合适的产品形象2、定位的基本步骤第一，确定目标市场消费者的欲望和需求第二，分析自己产品所提供的利益第三，决定哪些利益对消费者是最重要的第四，研究竞争者提供的利益及

5、消费者的看法。第五，调整自己所提供的，使之更好地满足消费者的需要。宝马和捷达的市场定位有何不同？案例：万宝路从“淑女”到“牛仔”1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记；“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的缩写。20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”红色烟嘴与你的嘴唇和指尖相配第二节4P营销组合模型4P营销组合理论概述产品策略(product)价格策略(price)分销策略(place)促销策

6、略(promotion)一、4P营销组合理论概述营销组合(marketing mix)是指企业可控制的一组营销变量，可综合运用这些变量以实现其营销目标。杰罗姆·麦卡锡于1960年在其第一版《基础营销学》中，第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）。价格策略(price)4PS产品策略(product)促销策略(promotion)分销策略(place)二、产品策略1、产品概念什么是产品(product)？提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形和无形物品。产品整体观

7、念——企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品、形式产品和附加产品三个层次构成的。质量外观特征品牌包装送货安装保证信贷售后服务利益附加产品形式产品核心产品产品整体概念的三个层次2、产品的市场生命周期产品的市场生命周期——产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品生命周期曲线产品生命周期的其它形态（1）产品生命周期的其它形态（2）产品生命周期分析的辩证观成功有效的市场营销决策，可以使产品的生命周期延长甚至在一定时期内长盛不衰。所以，辩证而非教条地认识、分析并应用产品生命周期理论，是营销人员所要认真理解并掌握的。A、引入期的营销策

8、略市场特点