农产品商标翻译的研究.doc

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1、学无止境农产品商标翻译的研究衢州农产品商标翻译现状3学海无涯学无止境在调查的70家衢州农产品企业中，农产品商标大多数是直接采用汉字注册。近一半以上的农产品商标是企业商号中部分截取出来的，比如，“一粒志”是衢州一粒志食品有限公司的截取，浙江茶之语科技开发有限公司的“茶之语”，浙江菇老爷食品有限公司的“菇老爷”，浙江德辉食品有限公司的“德辉”，常山倚山久胡柚深加工厂的“倚山久”，衢州刘家香食品有限公司的“刘家香”，浙江天源堂蜂业有限公司的“天源堂”等等都是采取了这一做法。有部分农产品企业采取企业创始人的姓氏。例如，衢州刘家香食品有限公司选用“刘家香”不仅采取了企业商号的部分截取而且也选用企业创始人

2、的姓氏“刘家香”命名，商标翻译用了汉语拼音“LIUJIAXIANG”，浙江阮氏食品有限公司的“阮小二”也是选用姓氏，这样的商标可以达到商标出了名，企业也出名的效果。商标是企业皇冠上的明珠，需要得到企业足够的重视。在选择注册商标方面，《问卷》中给出了4个选项:农产品商标命名情况为:A-企业商号截取，B-公司管理层内部定夺，C-请专业设计公司，D-其它。根据调查结果，选择前两项A约占80%，B约占60%，而C约占总数的10%，从调查结果中我们可以看出农产品企业选择商标命名方面倾向于商标名称与企业商号一致，或者是管理层商榷即可，少数的会请专业设计公司。在70家受调查的企业中，约58家企业是汉字拼音商

3、标，约12家企业选用汉字+拼音的商标，只有极少数的2、3家采用汉字+英文商标。如下图所示：从上图中可以看出，有英文译名的商标在商标总数中占的比例微乎其微。这说明衢州农产品企业对商标的英文译名还没有足够重视，还处在初步的探索阶段，没有达成共识性原则。在这些商标翻译中,约95%是汉语，只有13%是汉字拼音，其中真正意义上的英文商标仅有2、3个，采用的翻译方法也是直译法,而采取其它翻译方法基本为0。比如，浙江老树根油茶开发股份有限公司的“老树根”山茶油，其英文译名为（OLDROOT），浙江民心生态科技有限公司的“炭之语”，其英文译名为C&Language，浙江不老神食品有限公司的“不老神”鸡（BUL

4、AOSHENCHICKEN），这些都是采取直译。衢州作为浙江西部的欠发达地区，农产品是衢州的一大主要特色，其农产品出口到国外，汉字拼音商标不过是一串符号,无法体现衢州市的特色、风俗和文化内涵，也不具备美学特征和符合消费者的审美情趣。笔者进入两家有英文译名的企业深入调查，发现浙江老树根油茶开发股份有限公司的“老树根”山茶油，其英文译名为（OLDROOT），浙江民心生态科技有限公司的“炭之语”，其英文译名为C&language，均是咨询了具备专业知识的专家而选用的英文译名。衢州市农产品商标翻译存在的主要问题笔者所调查的70家农产品商标中，具有真正英文译名的才2、3个，其翻译方法都是直译，如浙江老树

5、根油茶开发股份有限公司的“老树根”（OLDROOT），如浙江民心生态科技有限公司的“炭之语”（C&Language）。而在实际的商标翻译过程中，我们往往要采取多种翻译方法，包括直译法、音译法、意译法、意音结合法、谐音法、不译法和拼译法等，英文译名要做到语音美、字(词)形美、意义美，常常是将几者结合起来考虑后再有所侧重。从我们的调查中发现，目前衢州大部分企业倾向于直译，或汉字拼音，大多数企业不重视英文商标的选择，导致简单的直译和汉语拼音商标泛滥。商标名穿越国界的时候，它带给消费者的不仅仅是品质、服务，还有地方文化。衢州作为传统的农业大市，农产品商标的英文译名还处在起步阶段，对农产品商标的英文译名

6、还只停留在商标词指称意义层面，衢州的地方文化在农产品的英文译名中难以体现，英文译名只是让人知道产品的种类，对在文化大语境下的农产品商标翻译难度较大。衢州农产品商标翻译的问题成因3学海无涯学无止境从我们的调查中可以看出，衢州出口农产品还是以中文商标为主，有英文译名的甚少。而有英文译名的企业，都是简单的直译和汉字拼音，选择其他翻译方法的基本空白，暴露了衢州农产品企业对商标的英文译名存在的主观上的不重视。相比商标的英文译名，企业更重视商品本身的外形包装与美观，商标图标的颜色组合、图像等。比如，浙江江山恒亮蜂产品有限公司是一家以蜂产品与农副产品加工、销售为一体的中外合资企业，是国家级农业龙头企业。该企

7、业产品已远销美国、德国、日本、新加坡等19个国家和地区，在浙江省蜂产品出口企业中位于第三位。其产品商标“恒丰园”是浙江省著名商标，中国蜂产品最有影响力十大品牌，商标是汉字，外观图案美观，最为可惜的是没有英文译名。这说明衢州市农产品企业对中文商标和图案较重视，却忽略了商标的英文译名与商标中的非语言因素的相得益彰。笔者在中国知网上近期在通过中国期刊全文数据库（2000-2013年）所查阅的有关商标翻译