乡村旅游区域品牌建设研究.doc

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1、乡村旅游区域品牌建设研究绍兴历史悠久，名人辈出，素有水乡、桥乡、酒乡、书法之乡、名士之乡等美誉。绍兴有着淳朴的乡土风情和丰富的乡村旅游资源，这些都有利于乡村旅游的发展。而区域品牌建设不仅是绍兴乡村旅游可持续发展的重要动力，也是保护乡村民俗文化和乡村自然风光的有效手段。一、绍兴市乡村旅游区域品牌建设的现状2016年，绍兴市发布了《绍兴市美丽乡村升级版行动计划（2016—2020年）》的通知，并指出：“以既有自然风貌、产业特色、历史人文资源和现代服务设施为基础，系统串联沿线精品示范村和休闲农业景点，新培育一批乡村旅游精品线

2、、农家乐和民宿。”近年来，绍兴市十分重视乡村旅游的发展，形成了一批独具特色的乡村旅游景区，如柯桥区平水镇金渔湾农庄、绍兴抹茶特色园、上虞区盖北野藤葡萄园景区、诸暨米果果小镇、诸暨草塔青山千亩蓝莓基地、嵊州四明山红豆杉森林康养基地等等，有效地带动了当地经济发展。按照绍兴市政府的要求，将不断提升绍兴市乡村旅游品牌影响力和知名度，到2020年，省市级农家乐集聚村、特色乡镇、精品示范区和四星级以上经营户（点）数量比2015年翻一番，国家、省级休闲农业与乡村旅游示范点分别达10个和20个以上。二、绍兴市乡村旅游品牌建设中存在的主

3、要问题5学海无涯1.经营主体缺失，权责归属不够明确。按照公共产品理论分析，乡村旅游区域品牌是一种准公共产品，由于目前对于乡村旅游区域品牌的经营主体尚未形成统一共识，导致在区域品牌建设的过程中经常受多头管理，因此各利益相关者在参与的过程中会有所保留，最终的结果是各方都不能发挥出最大能力，难以取得最佳的效果。绍兴市乡村旅游区域品牌建设需要政府、企业、乡村等各方共同参与，但是因为其准公共产品的性质，从而造成一些“搭便车”的现象。2.经营者品牌意识不强。绍兴的一部分乡村旅游经营者只顾眼前利益，对品牌创建意识不强，缺少对乡村旅游

4、长远发展和可持续发展的深刻认识，从而导致许多独具特色的乡村旅游资源知名度不高。目前绍兴上虞区的“四季仙果”已经有了一定的品牌效应，但绍兴市其他区域的乡村旅游还没有形成明显的区域品牌效应，主要原因是一些乡村旅游经营者目前还没有认识到区域品牌的重要价值，没有很好地使用极具特色的品牌形象，从而影响了乡村旅游区域品牌的建设。3.营销宣传手段有待多样化。乡村旅游传统的营销方式很难形成大型的乡村旅游网络，究其原因是因为大多是通过游客进行口头宣传，或者是通过散发名片进行宣传。这不仅造成游客难以及时发现旅游信息，而且使一些乡村旅游地没

5、有大量的客源，这对旅游双方都造成了不良的影响。4.文化内涵挖掘不够深入。绍兴市的乡村广泛蕴藏着自然风貌、农家小院、乡土风情等优势旅游资源，其别具一格的人文风貌、独树一帜的乡土情怀和不可磨灭的历史地位，都在为绍兴的乡村旅游添砖加瓦。但是从目前绍兴市的乡村旅游发展现状来看，对本地特色乡村旅游资源的文化内涵挖掘不够深入，导致游客的旅游需求得不到全面的满足。5.服务质量需要进一步提高。绍兴市的乡村旅游资源虽然丰富，但是分布较为分散，较难形成规模效应；在乡村旅游开发过程中，要配套完善的基础设施和服务设施会有一定难度。此外，乡村旅

6、游的经营者大多是绍兴土生土长的当地农户，他们往往缺乏专业知识和技能的培训，整体服务水平偏低，这些都制约了绍兴乡村旅游区域品牌的进一步建设。三、绍兴市乡村旅游区域品牌的系列产品设计5学海无涯1.以嵊州温泉、四明山红豆杉森林康养为代表的乡村康养之旅。坐落于嵊州市境内的四明山红豆杉基地，由于山高森林覆盖率广，加上大面积人工种植的红豆杉，经检测该基地的负氧离子含量为全国之最，实为天然氧吧。而且红豆杉中的紫杉醇对于肿瘤有一定的预防和治疗作用。可以开发森林康养乡村旅游，并结合户外拓展、传统体育运动、徒步旅行、探险等户外康体养生产品

7、，并利用红豆杉的药用价值，开发红豆果饮、红豆酒等保健产品。嵊州温泉度假区自然资源较为丰富，度假区内人文积淀深厚，董郎岗村是辛亥革命志士被孙中山先生誉为“东南英杰”王金发的故里。度假区以“五养”———“泉养—养身、山养—养眼、禅养—养心、食养—养胃、气养—养肺”为理念，建成绍兴温泉城、狮子山旅游养生综合体、百丈飞瀑旅游区等核心项目。可以打造以越剧文化为主题特色的长三角乃至国内知名的温泉型旅游度假区，长三角重要的康体养生区，开展乡村康养之旅。2.以上虞“四季仙果”为代表的亲子采摘之旅。“四季仙果之旅”品牌是浙江省绍兴市上虞

8、区的一个农业休闲旅游品牌。其主要线路有花果山大道，游客可在国家AAAA级景区———覆卮山景区游览百年古村、穿行千年梯田，体验冰川漂流；或在陈溪风情小镇漫步听泉，品茗论道；或选择一处安静的民宿，体验乡村生活。另外，游客还可以游览盖北野藤葡萄观光园——海上花田景区，此观光园以上万亩葡萄种植冠绝江南，号称“江南吐鲁番”。在园区里，除了采