成都乡村旅游品牌建设探析

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1、成都乡村旅游品牌建设探析　　[提要]乡村旅游是将农业生产、农村生活和生态环境三者合为一体进行的旅游开发，是一种特殊的农业形态。在新形势下，打造乡村旅游品牌战略之路是当前乡村旅游发展的创新之路。本文针对当前四川省成都市周边乡村旅游品牌化建设现状，运用相关理论，分析当前四川省乡村旅游发展存在着同质化现象严重、缺乏统一规划管理、宣传营销手段雷同、品牌化营销意识欠缺等问题，并提出相应整合区域旅游开发模式、开展主题乡村品牌旅游等对策建议。关键词：成都；乡村旅游；品牌化建设中图分类号：F59文献标识码：A原标题：四川省成都市乡村旅游品牌化建设探讨收录日期：201

2、3年7月19日一、成都市乡村旅游品牌化建设现状分析9乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。品牌化，从本质上说是一种营销活动，是赋予产品和服务一种品牌所具有的能动态过程，是品牌主体建立自己的品牌，并对品牌资产进行有效经营的过程。对乡村旅游进行品牌化发展，更是一种以区域旅游资源及相关配套设施为依托，进行旅游品牌化打造，依靠营销手段把该区域内乡村旅游打造成一个系统性的旅游商品目的地品牌，为消费者提供全方位优质的旅游服务。（一）成都市乡村发展取得的成绩。四川是人口大省，同时也是农业大省，9，000多万总人口就有6，646万农业人口。作为“中国农家

3、乐旅游发源地”，四川是全国乡村旅游发展最早最快的地区之一，并且历经近30年的实践，四川的乡村游已经成为四川旅游的一大亮点和新的增长点。作为四川省省会城市，目前成都市乡村旅游已基本形成了以农家乐、国家级农业旅游示范点、农业产业基地、旅游古镇、森林公园为主要形式的乡村旅游发展格局，形成了一个完整的乡村旅游体系，包括各个乡村旅游景点和家庭旅馆的星级评定，同时由省旅游局带头对各州市旅游发展做出指导，进一步加强旅游业的发展。至今，全市农家乐数量已达5，596家（其中星级农家乐300多家），星级乡村酒店2家，旅游古镇6个，全国农业旅游示范点5个，以农业旅游为主题

4、的国家A级旅游景区3个（三圣乡为国家AAAA级旅游区），乡村旅游商品购物中心3个；推出乡村旅游线路10条；乡村游直接就业人员7.8万人，带动相关就业人员39万人；接待游客2，038万人次；实现旅游接待收入7.3亿元，带动相关产业发展实现收入16.3亿元。（二）成都市乡村旅游发展存在的问题91、散户开发为主，盲目建设，缺乏科学统一的品牌化规划管理。从旅游规划来看，大多数区县还没有进行旅游发展总体规划，更谈不上乡村旅游的专项品牌规划了，“农家乐”等发展的盲目性很大。在成都，各种地区乡村旅游园众多，由于没有进行统一规划，在地域上分布较广，组织线路的难度较大

5、；乡村旅游与传统旅游景点之间也缺乏有机联系，共生性差，从而降低了对游客的吸引力。一些地方在发展乡村旅游时，没有将乡村旅游资源的开发纳入区域旅游开发的大系统，进行统筹安排，全面规划，而是任由经营者进行盲目的投资与开发，个别地方甚至出现了遍地开花和重复建设的现象，结果导致资源开发的形式单一、水平不高、档次低下、特色不强，从而缺乏对客源市场的吸引力，难以形成集聚效应和规模效应。此外，散户经营的模式导致投资力不足，规划不科学，盲目重复跟风建设偏多，以温江区的农家乐投入额为例，如表1所示。（表1）9从表1中可看出，投资额在10万以下的农户自行投资，散户经营的农

6、家占半壁江山，表现出高端、上规模的农家乐较为缺乏的现状。且投资额在50万元以上的农家乐中，80%以上的农家乐是以散户开发经营。由于主要以单户农户自行投资建设开发乡村旅游，故在城乡一体化下，利用开发乡村旅游解决失地农民的经济来源、工作岗位这些问题上，没能得到体现，乡村旅游没能发挥更大的作用。在成都乡村旅游发展中，村民共同出资建立的股份制农家乐、乡村旅游开发管理公司、品牌公司统筹运营方式过少。2、品牌产区开发水平较低，产品形式单一，产品雷同现象严重。在对乡村旅游产品进行开发时，出现了旅游产品结构类型单一，同质化现象严重的问题，缺少精品旅游项目。这些乡村旅

7、游产品没有鲜明地域、民族特色，不能体现乡村地方文化，主题设计雷同，地域环境和文化内涵的挖掘力度不够，创新程度不足。同一类型的旅游目的地和产品在同一地域一拥而起、扎堆而上，导致竞争加剧，大大缩短了旅游目的地和产品的生命周期。目前，大多数乡村旅游产品形象定位为一种低消费、低层次的旅游产品，无外乎就是让客人漂流、农家乐、观光农业采摘等，缺乏精品项目，缺少拳头产品。这种被动的局面不利于乡村旅游的规模化与产业化，会大大阻碍乡村旅游品牌的发展。93、品牌意识欠缺，品牌化营销手段缺乏。当前成都市乡村旅游品牌化营销中，同质化现象趋于严重，各个农业旅游以相同或者类似的

8、噱头打造该区域，宣传手段也如出一辙，旅游设施与规划基本上模式都相类似，特色的分为各个区域的品牌化乡村旅游还未