海南乡村旅游品牌营销研究

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1、海南乡村旅游品牌营销研究----品牌管理论文-->第1章绪论1.1研究背景2012年11月，在党的十八大上，＂大力推进生态文明建设＂作为一项重要战略决策写进十八大报告，从此之后，我国将生态文明建设贯穿于经济建设、政治建设、文化建设、社会建设全过程。美丽乡村建设是促进农村生态文明建设的重要方式。海南最大的优势是生态、环境、绿色，送些条件为海南的美丽乡村建设奠定了重要基础，美丽乡村建设是适应海南经济社会发展需要的重要举措，在推进海南生态文明建设、促进海南国际旅游岛建设方面有重要的积极作用。在国际旅游岛建设的背景

2、下，海南美丽乡村建设取得了非常好的成绩。海南国际旅游岛的建设中美丽的乡村建设已经成为至关重要的一部分。乡村旅游是美丽乡村建设的一种重要形式，在此背景下，乡村旅游今几年来在海南旅游市场中占着举足轻重的作用。同时，乡村旅游的快速发展，有效促进了海南三农问题的解决。传统农业和服务行业要共同发展，乡村旅游是重要的的桥梁。通过发展乡村旅游，不仅能够帮助当地农民致富促进当地农村经济的发展，同时也为乡村生态环境保护、传统农耕文明提供了有效的方式，为农村经济社会的可持续发展注入新的活力。海南农村独特的热带农业风光、黎苗风情

3、、特色农耕方式，将通过乡村旅游的形式得到很好的体现。在海南大力推进农业供给侧结构性改革的背景下，在海南将有更大的市场前景。国际旅游岛建设以来，尤其是海南省推进美丽乡村建设以后，乡村旅游在海南得到了飞跃式的发展，已经成为海南旅游市场重要组成部分，是游客主要旅游方式之一。未来，乡村旅游将会有更快的发展，市场规模将不断扩大。但是，海南乡村旅游在发展过程中，存在着一系列问题，如同质性强、服务水平低、规划不合理、基础设施不完善、融资困难等，其中品牌营销薄弱是一个重要问题。由于条件的限制，海南的乡村旅游品牌建设缓慢，品

4、牌营销更是少之又少。........................1.2研究意义从理论意义和依据來看，由于我国是个发展中国家，目前乡村旅游的发展还处于初始阶段，乡村旅游的经济效益及营销成为专家学者感兴趣的焦点。因此，跟经济利益直接相关的乡村旅游开发成为当前研究的热点。而在乡村旅游的开发硏究中又偏重于旅游开发意义、发展条件和发展模式。乡村旅游的概念阐释、乡村旅游规划与设计、乡村旅游存在问题和发展策略等方面也略有所涉及，而乡村旅游品牌营销方面的研究还很少，没有系统的研究成果，使得这一领域的研究相对较薄弱，所以

5、对乡村旅游品牌营销的研究具有一定的理论意义。本论文试图总结出乡村旅游品牌营销基本特征和海南乡村旅游品牌营销存在的问题与不足，针对总结出的乡村旅游品牌营销存在的问题，进行乡村旅游品牌战略研究，对乡村旅游企业准确地进行品牌定位、品牌营销的传播等均具有重要参考作用。从现实意义和依据来看，最近几年，海南乡村旅游得到了飞速的发展，满足了市场的需求，但乡村旅游地的竞争日益加剧，导致品牌影响薄弱和市场认可度低、缺乏品牌意识和品牌营销观念、主题开发欠缺和缺乏鲜明的乡村旅游形象、乡村旅游网络营销建设滞后，且网络信息不够全面、

6、更新速度慢等方面的问题，严重影响了乡村旅游的发展。而品牌营销可以引导乡村旅游地树立良好的市场形象，开发特色、差异化乡村旅游产品，打造知名旅游品牌。同时可引导旅游者进行产品选择，缩短旅游者的购买决策过程。......................第2章品牌营销及理论2.1品牌及营销2.1.1品牌的界定所谓品牌营销，是企业运用产品品牌的符号，在消费者私里搭建的无形的营销网络。通过这种影响方式，消费者对企业产品会有较深的印象，对这个产品的购买意愿就会比较强烈，同时投资商对这个企业也会比较有信也，合作意愿度较高。

7、品牌营销的过程实质上是消费者对企业及其产品营销的认知过程。健全的营销网络、髙品位营销理念，能够使企业市场竞争中保持一定的竞争优势。菲利普科特勒从消费者的角度认识品牌，认为品牌是一个复合组织，由产品功能利益、情感的象征性价值及服务承诺等构成，属性、价值、利益、文化、消费者、个性是品牌包含的内容。戴维？阿克的观点认为品牌是企业的一种无形资产，是企业竞争的优势之一，是企业未来利润的源泉，促进了企业品牌意识的提高。虽然不同学者对于品牌的界定不尽相同，但是都认为品牌对于企业的发展具有重要的积极作用。通过对不同学者对乡

8、村旅游概念的界定，可以发现，乡村地区是乡村旅游的区域，自然风光、农业生产活动、农村风俗习惯等乡村特色是乡村旅游的主要资源，都市居民是乡村旅游的主要市场，观光、休闲、体验、度假等是乡村旅游的主要形式。通过发展乡村旅游，可以有效保护农村传统的生产生活文化，同时也是第一产业和第王产业错合的重要形式，能够有效促进农民收入的增长，促进农村的繁荣。.......................2.2海南乡村旅游品牌营销存在的