市场和营销部分.doc

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1、市场环境分析（黎成负责）宏观市场环境分析微观市场环境分析竞争环境分析（与黎成的有重合）一、竞争态势分析：1、虽然中国的糖果市场竞争一年比一年激烈，但是目前市场上存在的功能性糖果的竞争还没有激化。这是因为在功能型糖果市场，一方面功能型糖果的品种不多，另一方面功能型糖果有较高的技术壁垒，最大的问题在于，市场上的每一种功能型糖果市场的都是差异化的市场定位，每一种功能型糖果都有其独特的卖点，很少有重叠的情况出现。2、在功能型糖果之中，以雅客V9维生素糖果以及益达无糖防蛀牙糖果的销量最好，品牌认知度最高。故对于我

2、们来说，这两个品牌可以视为我们最大的竞争对手，而其他类型的糖果则可以视为潜在的竞争对手。3、虽然这两个产品是我们最大的竞争对手，但是由于各自功能以及定位的差异性，某程度上并不存在很直接的竞争关系。我们对于他们的产品更多地是一种在竞争中学习的关系，参考他们的营销方式，营销渠道以及产品诉求，从中学习能为我所用的地方，使我们的糖果尽量地缩短市场导入期。二、主要竞争对手分析竞争对手目标市场定位添加物优势劣势雅客V9女性白领中高端维生素C市场领导品牌；具有雄厚的实力；知名度和美誉度高口味酸；品牌诉求多变；品牌开始

3、出现疲态益达较为广泛中高端木糖醇润喉类功能型糖果领导品牌；标榜无糖防蛀牙；知名度和美誉度高木糖醇会产生一定的不良反应竞争分析总结：1、从我们的主要竞争对手的分析可以看出，无论是雅客V9还是益达，他们的价格定位都是属于中高端的。2、而且其功能定位非常清晰明确，我们的产品功能中的芦荟功效虽然很多，但是消费者更喜欢更清晰的功能定位。也即品牌的诉求必须要单一。3、糖果的口味和口感对糖果来说至关重要。4、品牌构建是一个长期的过程，但是品牌构建的意识必须在一开始就要做好准备供方的讨价还价能力行业竞争对手现有企业间的

4、竞争供应商买方潜在入侵者替代品生产商买方的讨价还价能力新进入者的威胁替代产品的威胁波特五力分析模型（这部分与黎成的部分重复，请选择性合并）1、供应商讨价还价能力影响因素供应商集中程度低是否有很好的替代品是是否是供应商的主要客户否供应商的产品是否关键否准换成本是否很高否糖果行业有不同种类的多个供应商，对于我们的产品所需要的原材料来说，供应商有很多，而且更换供应商的转换成本也不高，不过由于我们的产品处于起步阶段，我们不可能成为供应商的主要客户，所以供应商肯定是具有一定的讨价还价能力的，选择供应商必须精挑细选

5、，挑选物美价廉的原料供应商。2、买方（消费者）讨价还价的能力影响因素单一顾客的购买量小行业标准化程度低顾客转换产品成本低顾客对品牌的认同感低作为糖果，单一顾客的购买量肯定较小，而在功能型糖果行业，差异化还是挺高了，各品牌糖果的诉求点和添加物几乎不会重叠，又由于顾客的转换成本较低，所以我们的产品必须做好定位，打造品牌，强化顾客的品牌认同感3、替代品的威胁影响因素替代品类型功能类似的糖果，保健品买方的转换成本低替代品质量（效果）不一定替代品价格不一定我们的产品属于功能型糖果，任何类似的糖果甚至是一般保健品都

6、可以视为我们产品的替代品，但是其他功能型糖果和保健品质量和价格都并不一致，有时甚至差别很大，我们关键是做好产品定位，避免保健品化4、潜在进入者影响因素技术门槛高（但容易被山寨）市场门槛低产品差异化高行业规范缺少目前的功能型糖果市场缺少一定的行业规范，市场进入门槛低，糖果行业的领导者或者其他任何有实力的企业都可能会进入功能型糖果的市场，我们的产品虽然又较高的技术门槛，但是其概念容易被模仿，易山寨化，故要提起警惕，今早提高本产品的知名度和品牌形象。5、现有行业竞争的激烈程度影响因素竞争对手数量相对少(指功能

7、糖果)行业增长很快固定成本高差异化程度高退出成本高纵观纵观的糖果行业，其竞争是比较激烈的，但是反观功能型糖果行业内的竞争却并没有如此的大，这时因为功能型糖果多有差异化的定位，差异化的程度很高，各自有其细分市场，我们的产品也必须要做好差异化的定位，找准我们的细分市场，并加以仔细研究。6、五力分析总结供方的讨价还价能力行业竞争对手现有企业间的竞争供应商买方潜在入侵者替代品生产商买方的讨价还价能力新进入者的威胁替代产品的威胁进入门槛高但易被山寨讨价还价能力较强供应商讨价还价能力较弱保健品Swot分析内部环境战

8、略选择外部环境优势（S）技术先进成本较低功效显著存在较大溢价空间劣势（W）营销渠道不健全规模小资金问题消费者认知度为零机会（O）市场巨大、前景好符合追求健康的社会氛围类似产品相对较少竞争尚未激化S+O明确产品定位打造品牌运用多种营销手段尽量缩短产品导入期W+O开发营销渠道争取资金支持提高知名度多运用新媒体威胁（T）存在一到两个领导品牌与保健品的界限模糊容易被“山寨”T+S避免保健品化突出成本优势把口感做好提高品牌认知度提高准入门槛T+W做好