市场营销和营销学.doc

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1、第一章市场营销和营销学1.营销学——学科基础或构成经济学、管理学、行为科学、相关的职能管理学、相关的科学技术等组成。2.营销行为的宗旨满足社会、消费者或其它群体的（某种，某类，特定，指定）需求。值得注意：满足需求的行为——办企业的宗旨之一，满足需求的行为——不仅仅限于企业组织。3.营销活动的职能属于企业经营的业务职能，营销是企业专业职能之一。因此，营销职能与企业其它业务和专业职能之间，存在千丝万缕的关联与联系。言外之意，就是在未来开展营销工作时，是需要：营销主动与各相关职能之间互相配合、更好地合作，才能够有所作为。4.营销在企业中的地位一定是属于首要地位、中心地位。理由：（1

2、）企业的使命、宗旨所决定（2）企业市场行为的基础性决定（满足需求、完成交易、实现利润）（3）营销与企业其他业务职能关系本身决定（4）实践证明：企业的其他许多职能可以外包，营销职能很少外包。说明企业总是将营销的控制权牢牢地掌握在自己手里。为什么？第一节市场和市场营销市场——客观存在——存在决定一切；营销——企业行为——行为影响存在、创造存在。一、市场及相关概念1、市场观念市场——名词，一定与某个动词关系密切。这个动词就是：交易或交换。（1）交换：易货、比较原始、现在尚有少量存在；货币参与下的交换，多数情况下的市场就是如此。（2）交易：被认为一定要有货币介入的交换。交易的基本特征

3、：买卖，但要有货币参与其中。于是交易双方就被分成：买方、卖方；缺一不成。“市场”就是伴随着交易行为的时空名词。至于为何要存在交易，则经济学中早就有过交代：交易的基本理由是：社会分工、调剂余缺、满足要求、追求利润2、市场构成的条件现代市场与古典市场最明显的不同是：买方、卖方泾渭分明。（1）买方：有需要、欲望，有货币、购买能力（2）卖方：有供满足需求的产品/服务（3）交易条件：双方可接受的时空、价格、信息、内容、法律、方式等3、市场的构成两个基本要素：当事人、交易流程（1）简明市场：两当事人、买、卖，流程简单（P3，图1-1）（2）现代市场：多当事人、且分类，复杂流程（P3，图1

4、-2）二、营销及相关概念1、营销的定义营销是通过创造、交换产品/服务及其价值，使消费者满足需要和欲望的社会过程和管理过程。（1）营销最终目标：满足指定的、特定的、规定的、约定的需求（2）营销的核心（任务）：完成既定的交易、交换（3）交易过程顺利与否取决于：满足消费需求的程度如何，对交易交换过程的管理水平怎样。2、营销相关概念（1）需要、欲望、需求需要：与身俱有的希望、期望。分成：生理、心理、物质、精神欲望：愿望、追求（针对满足需要）。程度上表现为：强、弱需求：有支付能力的需要、愿望、欲望。程度：强、弱（2）产品/服务一定是能够满足某种需求的物质或精神，有形或无形的东西。光满足

5、需要还不行，必须得是需求；这厢还得要企业能够以合理、合适的成本与代价研发、设计、制造、生产出来才行。（3）效用、费用效费比或性价比决定：需要需求的过渡。效费比或性价比越高，购买的积极性就越高，需要就会更多地转化为有效需求；产品/服务购买之后，满足度就越高。其中，还体现了与同类产品/服务之间的竞争和比拼的优胜程度。（4）交换、交易与关系交换、交易本身就是一种关系，或关系活动。即企业与客户的关系及其关系活动。这种关系可以一次性、多次、长久，可单向、双向。提示营销：应重视企业与客户关系，才能使营销获得成功。值得一提：建立在CRM基础上的营销——关系营销，可以给企业带来许多意外的营销

6、机会、营销成果、营销业绩。例如：欧洲的空客与我国的合作，实质是我国相关厂商的关系营销的结果；更是中欧外交和经济、贸易关系的营销表现。（5）营销者在交换、交易活动中，谁更主动，谁便是营销者；双方都主动，双方都是营销者；这时便是互相营销。以此解释空客案例，就可以更深入理解关系营销。此时的空客与我国之间的关系，就是双向互动下的互相营销关系。3、营销、销售、推销此处将厘清这三个很相近的概念。（1）营销：研究市场需求，并准备满足需求的行为。分为：了解需求、理解需求、分析需求、创造需求、选择需求、落实需求、完成交易等。（2）销售：交易行为——站在卖方立场上看交易；对应：采购——交易行为—

7、—站在买方的立场上看交易。于是，销售是营销全过程中一个重要环节，或者是营销职能的一个核心判断标准：交易是否成功，销售完成与否；用以衡量企业营销的最终效果。（3）推销：营销或完成交易、实现销售的一个手段。命名为：销售推进、促进工作。通俗地讲：东西卖不动，才需要推销。如果产品/服务销售顺畅，还用的着推销吗？营销就是要使推销成为多余——彼得.德鲁克三、营销与企业职能营销职能广泛存在于各种组织中，包括企业、政府、社会团体中；只要该组织是为了满足人们某种需要、需求，就应该存在营销。不过还是企业对营销研究和应用的更