市场营销部分重点

《市场营销部分重点》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方部分重要的简答题：（1）购买行为的类型、产生条件及相应的营销策略（2）市场战略有哪几种（3）有效细分市场的依据有哪些（4）产品不同生命周期应该使用那些推广工具（5）目标市场的选择方式：1.无差异营销(undifferentiatedmarketing)（大众市场）2.差异营销3.集中营销（利基市场）4.个人化营销5.大量定制化 案例分析题：当时说的一个定位问题，貌似是避强定位 选择题：关于定价的；定位的实质。。。一、市场营销的含义本质营销是针对企业而言，是以市场

2、需求为中心的企业经营销售活动及规律，即研究企业如何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换产品、服务，从生产者手中传递到消费者手中，以实现企业的营销目标的一门科学。营销的起源与核心观念（本质）：交换二、5种营销观念、含义（1）生产导向“我们生产什么，就卖什么”“只要生产，必有销路”需求大于供给、产业受到保护或当事人过度迷恋技术时，容易产生生产导向（2）产品导向：精益求精，优质产品「营销近视症」：这种想法可能会错失不少市场机会，甚至导致经营危机。（3）销售导向：推销＋广告，说服购买“要想尽办法把东西卖出去!”卖出既有的、但未必是符合消费者需求的产

3、品；炒短线，追求近利容易导致广告不实、对消费者干扰或造成压迫感（4）营销导向重视消费者的利益，通过满足客戶來获利（5）社会营销导向「企业除了满足消费者与赚取利润之外，也应维护整体社会与自然环境的利益」衍生出「绿色行销」的观念三、营销环境的两大类、影响因素微观和宏观环境营销宏观环境是指影响层面较广大深远、较难控制的、会影响微观环境力量影响因素：政治与法律环境自然环境经济环境文化环境科技环境营销微观环境是指和营销部门及活动有直接关系的因素：企业內部各类资源的供应者营销中介顾客社会公众----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------

4、文档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方竞争者同行业竞争程度要素四、消费者市场分类提议者、影响者、决策者、购买者、使用者五、影响购买的因素（1）社会文化因素文化/次文化、家庭、相关群体、社会阶层、社会角色（2）个人背景因素年龄、性別、经济、职业、生活形态（3）个人心理因素动机、知觉、学习、信念与态度五、马斯洛（Maslow）需求层次论自我实现需求（实现梦想）自尊需求（受肯定、尊重）社会需求（被他人接納）安全需求（人身安全、生活保障）生理需求（吃饱、保暖）六、消费者购买决策问题察觉：实

5、际情况比不上理想或预期情况以上落差来自内在与外在刺激发现问题：引发对现状不满，或提出理想情況信息收集：（內部收集：凭记忆外部收集：商业來源、公共來源、个人人脉方案评估：方案评估受到以下三点影响：•产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等）•属性重要性：对以上属性的重视程度•品牌信念：相信個別属性所能帶來的利益购买：购买的决定因素•方案评估之后产生的「购买意愿」•不可预期与控制的情境因素（如：现场缺货）•他人的态度（如：姐妹们的肯定或嘲笑）购后行为：产生满意度、产生认知失调七、涉入程度：对购买行动或产品的注重与感兴趣的程度购买重要、昂贵、复杂的产品时，涉入程度相当高；会经

6、历以上所有过程（例：买汽车、第一次买花给女友）购买较不重要、便宜、简单的产品，涉入程度较低；会省略部分过程（例：买酱油、买花布置房间）七、购买行为的类型（1）复杂的购买行为　复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。产生的条件：----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格

7、之间具有显著的差异，则消费者会产生复杂的购买行为。相应的营销策略：营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。（2）减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。产生的条件：消费者属于高度参与，但是并不认为个品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。相应的营销策略：营销者要提供完善的售后服务，通