市场营销部分案例

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1、宁波大学科学技术学院考核答题纸（2011--2011学年第2学期）课号：BK5W04B课程名称：市场营销学阅卷教师：班级：10物流2班学号：104171555姓名：张雪妍成绩：案例分析题一一、第1章，公司案例（Build-A-Bear网络购物，P18）1、给出Build-A-Bear顾客所表现出的需要、欲望和需求的例子，区分这三个不同的概念。在这个实例中的含义是什么？答：例子含义需要顾客去店里购买自己需要的玩具。需要是指人们感到缺乏的一种状态，孩子们需要玩具。欲望顾客自己“制作”属于自己的玩具，从而拥有一个与其曾经购买或收到的礼物不同的产品欲望是由

2、需要派生出来的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。参与个性化娱乐创造的体验，让顾客充满创造力并且能够展现自己。需求体验开始成本为10美元，平均成本25美元，而且父母认为这个花费是便宜的。当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求。父母们可以而且乐意支付一笔钱，去满足孩子的欲望。2、详细说明Build-A-Bear产品的各个方面。在Build-A-Bear交易中被交换的是什么？答：产品方面：①产品表面简单；②是种类以泰迪熊和其他动物为主的玩具；③顾客体验过程：并未制作完成，需要顾客自己动手完成这件玩具，经历“选择我”“填满我”“听见我”“缝我”“使

3、我柔顺”“打扮我”“给我命名”等有趣环节。被交换的是：参与个性化娱乐创造的体验以及顾客亲子互动。3、5种营销管理观念中的哪一种能最好的描述Build-A-Bear店铺？答：我认为是营销观念：理解目标市场的需求和欲望，关注顾客价值。Build-A-Bear采用了一种新型的营销模式，给顾客自己动手去创造属于自己玩具，去享受创造过程中的快乐，发挥顾客的创造力，展现自己的与众不同和个性，实现顾客价值，为顾客寻找适合的产品。4、讨论Build-A-Bear为其顾客所创造的价值。宁波大学科学技术学院考核答题纸（2011--2011学年第2学期）课号：BK5W0

4、4B课程名称：市场营销学阅卷教师：班级：10物流2班学号：104171555姓名：张雪妍成绩：答：顾客价值是顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额，Build-A-Bear为顾客创造了一个能展现他们的创造力和个性化的舞台，并在富有娱乐性的同时增进了亲子感情，还满足了顾客对产品的需求，获得了他们认为很值得的东西，并且，顾客也很认同他们的产品。5、在继续建立顾客关系方面，Build-A-Bear会成功吗？为什么？答：首先，Build-A-Bear力争了解顾客，考虑顾客的需求和满意度。这让顾客觉得自己受到了重视，很乐意在

5、这里消费。其次是基础好。在先前已经选择好了顾客，并建立了顾客关系，维持着顾客的忠诚度。最后，与顾客建立了伙伴关系，顾客帮助Build-A-Bear设计新产品并进行交流，被顾客驱动，从而能更好的满足顾客。顾客自己设计自己中意的东西，当然，也就愿意为此掏腰包了！因此，我认为，Build-A-Bear公司在继续建立顾客关系方面会取得成功的。宁波大学科学技术学院考核答题纸（2011--2011学年第2学期）课号：BK5W04B课程名称：市场营销学阅卷教师：班级：10物流2班学号：104171555姓名：张雪妍成绩：二、第5章，公司案例（维多利亚的秘密，P9

6、5）1、分析典型Pink消费者的购买决策行为。答：辨别需求她们的需求来源于对可爱、美丽的追求和对异性的吸引力，企图获得认同。信息收集网络、杂志以及电视广告宣传，得知了优质舒适的产品。可供选择方案评估价钱是否处于可接受的范围内，衣服是否符合潮流，购买是否便利。购买决策品牌定位有注重美的形象，具有购买能力，且购买通路方便。购后行为满足了对于美的需求，得了吸引力，消费者感到满意；分享给亲朋好友；强化自己的信念，对Pink忠诚。2、将渴望群体的概念应用到“维多利亚的秘密”的Pink产品线。考虑到这一问题，营销人员是否应该有一些营销的限制？答：Pink要锁定

7、的目标是18至30的女性，可许多小于18岁的少女们也渴望有这样的产品。这是否意味着Pink的定位不明确呢。而且，Pink的定位有别于以往性感成熟的其他产品，消费者真的会把Pink和其他产品做切割吗。为了打消各种疑虑，因此，营销人员应该有限制，以遵守Pink制定的目标市场。3、解释对于一个品牌积极和消极的态度是如何产生的，如Pink。消费者对于Pink的态度怎样才会发生改变？答：满足感：如果消费者没有得到想要的服务、商品以及效果，就不会有很高的满意度，形成落差，从而对品牌失望，产生消极态度；反之，就会产生积极态度。发生改变：宁波大学科学技术学院考核答

8、题纸（2011--2011学年第2学期）课号：BK5W04B课程名称：市场营销学阅卷教师：班级：10物流2班学号：1041