市场营销产品生命周期部分案例

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1、饮料营销：娃哈哈，本土饮料产品策略的典范！摩托罗拉V998/V8088的产品策略合作营销——英特尔借道“迅驰”强渡“无线”（产品生命周期部分）防晒：阳光下的大市场！（市场演进部分）饮料营销：娃哈哈，本土饮料产品策略的典范！前言：在很多专家学者眼中，娃哈哈的成功是靠联销体模式，是靠大规模的广告轰炸（笔者亲眼看过某个国内非常著名的战略管理专家有类似的评论，他还认为娃哈哈会越来越危险），是靠农村包围城市的策略。笔者想说，娃哈哈的成功绝对不是这么简单，不可以只用一个方面或者几个方面来概括。如果这样，外资饮料公司也太无能了。系统化的

2、优势、正规军的阵地战、科学的数据分析，居然这样的美式王牌机械部队都摆不平一个土八路出身的娃哈哈，你会相信娃哈哈是只靠单一方面优势打仗取胜并做到200亿的国内最大规模吗？篇幅有限，只介绍下娃哈哈的本土式的产品策略。其他的环节需要耐心研究了才能一点点分析出来。一．本土饮料研发的“闪电战”娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、等五大类200多个饮料品种的产品，2007年销售额达200多亿元，占据中国饮料业产量的六分之一，是中国饮料业当之无愧的老大。其每年的新品销售贡献率平均达20%-30%，涌现出营养快线

3、等多款经典产品。笔者可以大胆判断，娃哈哈的成功至少是有本分应归功于本土式产品策略的。在娃哈哈，有三个“决不能省”：一是市场建设的费用不能省；二是产品开发的费用不能省；三是人才培训的费用不能省。因为市场建设事关娃哈哈当前的发展，产品开发事关娃哈哈明和后年的发展，人才开发事关娃哈哈今后十年甚至二十年的发展。正是因为娃哈哈重视产品研发，每隔几年就会有畅销的新产品推出。——1987年上儿童营养液；1991年上果奶；1996年进军纯净水；1998年推出非常可乐叫板“两乐”；2001年推出茶饮料；2005年初，“营养快线”上市，当年全

4、国销售额8亿元，2006年销售超25亿；2006年3月，“爽歪歪”面市，当年突破10亿元；2006年7月份，高调推出“咖啡可乐”，在北京、新疆等地刚一登陆就被抢购一空，更有报道说某国际知名连锁超市的CEO看到样品，立即提出要包销产品；2007年推出富锌含氧活性矿物质水，势头也不错，只是今年多少可能会受到康师傅水源门事件的影响……其实在这些畅销饮料产品的背后，体现了娃哈哈闪电式的本土饮料研发，以速度冲击反映迟钝的跨国饮料公司研发体系。娃哈哈每年推向市场的新产品有5－10种。宗庆后深知自己的处境：前有可口可乐和百事可乐；侧有统

5、一和康师傅夹击；后有农夫山泉和乐百氏追赶；周围还有一大堆准备抄袭娃哈哈的小饮料企业。要想让娃哈哈在强手如林和抄袭成风的饮料行业有一番更大作为，“闪电战”首当其冲。产品从研发到上市的跟进速度也是闪电战式的，娃哈哈AD钙奶、果汁饮料等，均在对手产品上市的一两个月内完成，跟进速度之快，令人叹服。2006年娃哈哈投产了15个新品，5个产品通过省、市、区级科技成果鉴定，新产品销售收入达到40多亿元，实现利润9亿元，新产品的利润贡献率达到40％。可口可乐公司当年正在法国推广“咖啡可乐”，计划2007年在中国上市，娃哈哈却抢在它的前面占

6、领了中国市场。 二．娃哈哈研发的饮料新产品他山之石，可以攻玉。参考下娃哈哈又开发了什么样的饮料新产品吧。三．本土式产品创新——差异化取胜每一个产品，娃哈哈都不是第一个吃螃蟹的，最早做营养液的时候，全国早已有38家企业在搞，调研人员的结论是市场饱和、退出竞争。而宗庆后却决定从儿童营养液入手，差异化竞争，结果一炮打响。后来做茶，比不上旭日升、康师傅早。非常可乐，更是在两乐“水淹七军”最威风的时候逆流而上，但是在宗氏兵法的指导下，娃哈哈做一个赚一个。现在，除了碳酸饮料仍屈居“两乐”，茶还在追赶统一、康师傅外，娃哈哈其它主要产品都

7、始终保持着行业前两名的市场占有率。当年，娃哈哈跟进广东果奶儿童饮料，对手只有两种口味，娃哈哈一下子推出“菠萝、荔枝、哈密瓜、草莓、苹果、葡萄”六种口味，六种口味为一组打包销售，增加顾客购买的便利性和选择性，再加上大手笔的电视广告轰炸，销量很快后来居上。随后，对手推出钙奶，娃哈哈马上推出AD钙奶，“维生素A+D更有助于钙的吸收”差异化诉求更到位，迅速赶超对手。当时，公司采用微胶囊化技术推陈出新，成功开发了AD钙奶。AD钙奶采用钙质吸收的上佳载体——牛奶为基础，又辅以维生素A和维生素D，促进了钙质吸收，达到真正补钙目的，一上市

8、就得到儿童家长的青睐。娃哈哈铁锌钙奶则在娃哈哈AD钙奶的基础上，解决了在牛奶中同时添加铁、锌、钙的技术难题，确保了铁锌钙的均衡有效吸收。娃哈哈从最早的娃哈哈果奶发展到一代、二代AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳等十几个品种规格的含乳饮料，娃哈哈AD钙奶几乎成了含乳饮料的代名词。据统计，娃哈哈AD钙奶等