酒店品牌识别系统建设.ppt

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1、第五章酒店品牌系统建设第一节酒店品牌识别要素1.酒店识别的本质与意义目录Contents2.品牌识别的认识误区3.酒店品牌识别的原则4.酒店品牌识别的要素1.品牌识别的本质与意义酒店品牌识别要素美戴维.阿克中翁向东法卡普菲勒品牌识别的定义：1、1992年首次提出“品牌识别”概念，强调“品牌识别”在品牌创建中的战略地位。2、提出“品牌识别六棱镜模型”。社会特征：体格、关系、反映（外化特性）品牌滋生的品质：个性、文化、自我形象（内化特性）1、品牌识别是品牌战略制定者立志建立或保持的一系列的品牌联想。2、广度：作为产品的品牌、作为组织的品牌、作为个体的品牌、作为符号的品牌。深度：1）

2、核心识别：品牌永恒的精髓2）延伸识别：包含品牌识别细化和完整化，描述品牌代表的细节。品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定，从而形成了区别竞争者的品牌联想。1010302总结：1、品牌识别与宾客的品牌联想关系密切。正如赖维阿克强调的:品牌识别是品牌战略远景的核心内容,是品牌资产中“联想”的驱动因素，而“联想”构成了品牌的灵魂。2、品牌识别就是从引发宾客积极联想的角度出发,对品牌的精神、见解以及想要达到的最终理想进行完整定义，通过物理性和心理性的各种维度，对品牌进行描述和写真，进而赋予品牌特质，进行品牌承诺。最终在宾客心目中造就美好的品牌

3、形象。3、品牌识别就是附带有丰富品牌信息的品牌身份证。酒店品牌识别要素2.品牌识别的认识误区认识误区：品牌识别陷阱酒店品牌识别要素（1）品牌形象陷阱（2）品牌定位陷阱（3）外部视角陷阱（4）产品属性固态陷阱（一）品牌识别不同于品牌形象酒店品牌识别要素区别面品牌识别品牌形象1定义区别组织希望能够创造和保持与品牌有关联的“理念、特质、承诺和事物”，目的塑造在顾客心目中美好的品牌形象。消费者心目中对品牌的综合认知→联想（动机）→看法评价→态度。3内容区别品牌识别主要包括两部分内容：一部分是规划品牌识别要素模型：另一部分是导入品牌识别实施系统：单纯的消费者导向：品牌的形象主要是通过视觉

4、来传达的。然而正是由于视觉传达这一特性，就使得品牌形象的概念极易与“品牌识别”混淆。4深度区别品牌识别=品牌形象+顾客关系+品牌承诺（通过经营活动实现）如联邦快递在创造新的品牌承诺之后，施乐公司开始试验其品牌承诺的真实性，经过连续两个礼拜的发送空文件盒子之后，才正式委托联邦快递作为合作伙伴5高度区别品牌识别是战略性的营销问题：营销战略→品牌战略→品牌识别（品牌战略的核心）品牌形象是战术性的营销问题酒店品牌识别要素区别：（二）品牌识别不同于品牌定位酒店品牌识别要素品牌识别是管理模型，而品牌定位是沟通模型。品牌识别不仅被用于外部品牌管理也被用于内部品牌管理，而品牌定位意味着应选择那

5、些识别元素和内容作为品牌沟通的焦点，通过寻找和保持差异，确保品牌定位能够在目标市场上形成最大的心理震撼，并显示出相对于竞争品牌的优势。由于品牌定位是品牌识别和价值体现的一部分，所以品牌会在不同时期采取不同的定位来反映品牌识别。3.酒店品牌识别的原则酒店品牌识别要素正确的酒店品牌传播路线应该是首先进行内部品牌传播，使得酒店集团上下对品牌识别产生认同之后再通过员工奖品牌识别传递给外部的宾客。2.兼顾性原则酒店品牌识别的核心价值部一经确定， 较长一段时间内是必须保存稳定性的。4.稳定性原则不同酒店品牌的品牌识别应该是不一样的6.差异性原则内容直接反映了品牌内涵的本质，所以是核心识别，

6、必须在所有传播场合体现；另一些则只是起到辅助和补充品牌核心识别的作用，所以不一定每次传播都要展示。3.层次性原则酒店品牌识别不能过分强调产品属性，还应该考虑企业形象品牌符号、品个性化等。5.丰富性原则01.02.03.04.05.06.I.规划性原则酒店品牌识别是对品牌在宾客心目中预期形象的规划，属于品牌设计者角度的概念。4.酒店品牌识别的要素酒店品牌识别要素酒店品牌识别的要素酒店品牌识别要素常见酒店品牌LOGO酒店品牌识别要素雅乐轩的品牌个性雅乐轩是喜达屋酒店集团针对宾客年轻、时尚、自由、个性化的需求推出的定位中端的精选服务酒店品牌。该品牌面向年轻的商旅客人，目标客户群年龄2

7、0-30岁，这类顾客注重时尚，热爱高科技，热衷于社交，对于视觉和质感特别注重。因此，雅乐轩酒店在设计、风格上颠覆传统酒店的气势派头，强调时尚前卫，清新有趣。客房配有超高天花板、玻璃窗、超大步入式淋浴间设施以及为多种电子装配设计的即插即用连接中心，无不体现出酒店便利的技术和时尚的都市生活态度。酒店服务上以“有限”服务为主要特色，提倡“自助”模式。雅乐轩提供独特体验服务的灵魂源自五个关于人性的真理:给顾客自主权、让他们觉得与众不同、营造归属感、理解他们各有所需、提供各式设施、启发潜能。雅乐轩酒店