《酒店品牌建设与管理》

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1、酒店品牌建设与管理教材：品牌建设理论与实务作者：李自琼等主编课程内容：第一部分：品牌建设与管理理论知识（1-5章）第二部分：品牌建设与管理实务（6-11章）第一章：品牌概论主要内容：第一节：品牌的含义和特征第二节：品牌的构成要素第三节：品牌的分类第四节：品牌与相关概念主要解决问题：1、什么是品牌？含义、特征、构成要素及类别2、几种关于品牌的理论观点第一节品牌的含义和特征一、品牌的含义:(一)品牌的来源：Brand：英文单词来源于古挪威语“Brandr”,意为“烧灼”，即用烙铁在家畜、器皿等私有财产上

2、留下标记，以示和他人区别最早是在西班牙游牧民族中使用，以区别牲畜品牌理论的专业化研究，始于1955年（二）品牌本质的理论1、标识理论:认为品牌是标识，用于区别其他产品，强调区分功能2、个性理论:认为品牌必须有自身特点和特征，强调品牌个性与形象3、关系理论：认为品牌是产品与消费者的联结，注重品牌与消费者等的长期关系，强调顾客满意与品牌忠诚4、价值理论：认为品牌是企业的无形资产，强调品牌价值的长期积累与增值1、标识理论：品牌是标识---基于最原始最直观最外在的含义定义:品牌是用以识别一个或一群产品的名称、术

3、语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别。----1960年出版的《营销学词典》中，美国商场营销协会（AMA）的定义内涵：（1）品牌是区分的标志：能提供货真价实的象征和持续一致的保证。从消费者角度看，是一种速记符号。（2）品牌是一种“信号标准”：是了解商品的最显著的信号标准；奔驰、松下电器代表高质量。（3）实质：将品牌定位于产品提供附加价值的“附属物”。属于功能性价值的延伸。品牌标识理论强调品牌的名称、符号及其设计和组合，标识的主要功能是与其他竞争者的产品相区分与识别。品牌标识理论

4、是基于最原始、最直观、最外在的品牌含义，它重点强调品牌识别体系的建立和法律范畴的甄别上。旁氏化装品广告语“你可以在所有的时候愚弄某些人，你可以在某些时候愚弄所有人，可是你不可能愚弄每个人达123年之久。”2、个性理论：品牌是象征---注重形象个性定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格的无形组合；品牌也因消费者对其使用印象及自身经验而有所界定。代表人物：大卫﹒奥格威品牌形象理论、奥美广告公司创始人观点：重视顾客的心理需求和精神追求，对品牌有了新的认识。关注焦点：从

5、产品本身转向产品品牌的形象与个性托夫勒：我们正在从“肠子经济”前进到“精神经济”奥格威品牌形象理论主要观点：（1）创造差异：突出形象（2）树立个性：总体性格（3）反映自我：反映消费者的自我（4）长期贡献：广告保持一贯的风格和形象。品牌是客户所能拥有的最持久的资产，品牌增加价值及其应变性和稳定性，足以影响公司运作和利润产生。（5）综合因素：多种因素影响品牌形象（6）长期目标：品牌资产积累的思想广告界的名言：每一个广告都必须是对品牌个性的长期贡献。对广告的真正作用的领悟：广告就是建立、培育和发展品牌。提出品

6、牌形象、品牌个性与市场占有率三者之间的关系。品牌个性：是指与品牌相关联的一整套人格化的特征，包括品牌性格、品牌气质及之外的人口统计特征等。品牌个性倾向于为消费者提供象征性或自我表达的功能。品牌个性理论强调决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格与个性，主张品牌的人格化。3、关系理论：品牌是消费者的认知定义：品牌是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。---理性与感性互动的关系总和、品牌体验品牌是存在于人们心智中的图象和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。----品牌更依赖于消费者心智中

7、的解释---1978年李维教授观点。贡献：（1）区分了品牌与产品的概念品牌下至少有一个产品，而产品不一定是品牌。工厂制造产品，消费者购买品牌。（2）品牌研究由生产者主权向消费者主权的转移强调以消费者为中心，没有消费者就没有品牌（3）引入认知心理学的基本原理和研究方法艾肯鲍姆教授观点：品牌与产品的区别在于：消费者的感觉和知觉不同品牌认知：就是指顾客对品牌和产品知晓的过程。包括对品牌和产品的注意、辨别、理解和思考等复杂的心理活动。4、价值理论：资源说----从经济学角度品牌是一种价值，在一定程度上脱离了产品

8、而存在，可以买卖，具有一种获利能力---品牌是企业最重要的无形资产对品牌及相关问题的研究模式：1、从商标角度理解品牌：研究商标的设计、注册、保护等理论问题2、从产品经营的角度研究：研究品牌战略策略：品牌创建、提升、推广、运作3、从品牌的超额获利能力出发研究：基于厂商角度，探讨品牌的财务价值构成及评估问题。（三）品牌的定义：本书P7品牌是一种名称、标识、术语、符号或设计，或是这些载体的组合运用，其目的是借以辨别某种销售者或某群销售者的产品或服