酒店品牌建设与管理第五章酒店品牌传播管理

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1、第五章酒店品牌传播管理酒店品牌建设与管理第一节酒店品牌传播概述主要内容第二节酒店品牌传播流程分析第三节酒店品牌传播的战略模式第四节酒店品牌传播的方式第五节酒店品牌生命周期各阶段的传播策略通过学习，要求学生：熟悉酒店品牌传播的概念与内涵，了解酒店品牌传播的意义；熟悉酒店品牌传播流程；掌握酒店品牌传播的战略模式；熟悉酒店品牌传播的方式；了解酒店品牌生命周期各阶段的传播策略。学习目标第一节酒店品牌传播概述一、酒店品牌传播的概念酒店品牌传播是指酒店以品牌核心价值为中心，在品牌定位的基础上通过各种传播手段将品牌信息传递给目标受众的过程

2、，以实现酒店品牌价值增值的目的。二、酒店品牌传播的意义1、品牌传播是塑造品牌的重要环节2、品牌传播是提高顾客满意度的重要方法3、品牌传播是促进产品销售的重要渠道4、品牌传播是提升企业形象的重要途径第二节酒店品牌传播流程分析酒店品牌传播流程一、信息发送方——酒店二、信息媒介三、信息接收方——目标消费者四、信息五、编码与解码六、反应与反馈第三节酒店品牌传播的战略模式一、单一品牌传播模式二、分散品牌传播模式三、捆绑品牌传播模式一、单一品牌传播模式单一品牌传播模式是指酒店在品牌宣传、推广过程中只使用一个品牌，该品牌包括酒店所有的产品

3、和下属子酒店，综合运用多种传播工具传播这一品牌的战略。优点缺点有利于酒店集中优势营销资源进行品牌传播，提高品牌成功的概率；有助于节省品牌传播费用，降低经营成本；有利于酒店利用成功品牌推出新产品，拓展多元化业务。不能够体现不同产品品牌的个性；某一个酒店产品出现了问题就可能会连带破坏整个酒店的品牌形象。二、分散品牌传播模式分散品牌传播模式是指酒店对旗下不同的品牌分别采取各自独立的传播工具和方式进行传播的战略。优点缺点有利于塑造不同酒店产品的品牌个性；有利于提高顾客的忠诚度；有利于激发酒店旗下子品牌之间的良性竞争。分散品牌传播要求

4、酒店投入大量的人力、物力、财力等，从而大大地增加了品牌传播费用开支；对各品牌传播的管理如果不到位的话容易产生“内耗效应”，不利于酒店整体的协调发展。三、捆绑品牌传播模式捆绑品牌传播模式是指酒店从提升品牌价值、促进市场销售的角度出发，将酒店品牌与其它企业的品牌联合起来，在营销传播领域展开合作的一种战略。优点缺点酒店的营销资源与其它企业的营销传播资源进行整合，从而减少营销传播成本；酒店品牌与其它优势品牌的联盟可以发挥协同效应，提升酒店品牌形象。品牌传播的分工与合作的难度较大；将不同品牌整合在一起进行传播存在着一定的风险，有可能不

5、被消费者所认同。第四节酒店品牌传播的方式一、广告传播二、销售促进传播三、公共关系传播四、人际传播一、广告传播品牌的广告传播是指品牌经营者采用付费的方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以现代科学技术和先进设备为手段，以策划为主体、创意为中心，对目标市场进行以有关品牌名称、品牌标志、品牌定位等为主要内容的宣传活动，旨在消费者心目中树立酒店品牌形象，从而达到刺激并扩大市场需求、开拓潜在市场、增加品牌资产的目的。一、广告传播1、广告的特点有偿沟通单项传播广告的特点公开展示媒介多样一、广告传播2、广告在酒店品牌传播中的作用传播品牌信息

6、，塑造品牌形象引导市场需求，促进品牌销售培养品牌忠诚，提升品牌价值一、广告传播3、酒店品牌广告传播策略的实施目标市场分析制定广告目标编制广告预算选择广告媒体评估广告效果媒体优点缺点电视受众覆盖面大接触率高、信息影响力大表现手法多样、富有吸引力相对成本低时效性差目标受众选择性低绝对成本高信息干扰大广播覆盖面大且有一定的选择性成本低接触率大缺少视觉信息信息易逝不易引起注意报纸周期短覆盖面广成本低可以用作赠券信息生命短不易引起注意不易重复阅读被其它广告所淹没杂志目标受众有针对性易重复阅读信息容量高信息生命期长周期长费用高缺乏弹性不

7、同广告媒体的优缺点不同广告媒体的优缺点（续）媒体优点缺点直邮广告目标受众选择性高容易评估效果信息含量大周期短广告形象差单位成本高户外广告单位成本低重复率高易被注意信息展示空间有限形象不好受地域限制网络媒体速度快、灵活制作精美、针对性强费用较低交互式关系受众覆盖面有限有限的创作能力其它网络干扰大二、销售促进传播销售促进是指酒店使用各种短期性的刺激措施以刺激消费者或分销渠道成员迅速、大量地购买酒店产品的行为。二、销售促进传播1、销售促进的特点时间上的短期性、非连续性形式多样即时效应二、销售促进传播2、销售促进在酒店品牌传播中的作

8、用传递品牌信息，塑造品牌形象刺激顾客购买，加快品牌成长构筑品牌壁垒，增强竞争能力二、销售促进传播3、酒店品牌销售促进的主要方式对消费者的销售促进方式赠送样品优惠券赠品折扣券奖励比赛、抽奖、游戏折扣券捆绑销售二、销售促进传播3、酒店品牌销售促进的主要方式对中间商的销售促进方式批量折扣现金折扣