品牌建设与品牌管理

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1、品牌建设与品牌管理主讲人：叶建华第一讲品牌澄清第二讲品牌资产解析第三讲打造强势品牌第四讲创新性品牌维护目录工商管理博士、著名品牌管理专家、实战派营销专家、国际注册高级营销咨询师、中国首批获得国际资格认证的高级管理咨询顾问、中国企业联合会高级管理咨询顾问、品牌中国产业联盟专家、中国企业竞争力工程特聘专家、中国国际咨询产业研究院高级研究员、中国总裁培训网等多家网站及咨询公司特聘高级培训师主讲人简介叶建华智邦国际管理咨询机构董事总经理一个橙子……是一个橙子……还是一个橙子。当然，除非碰巧是一个新奇士橙。这是一个

2、80％的消费者都知道并且信任的名称。——拉塞尔·L·汉林（RussellL.Hanlin），新奇士首席执行官第一讲品牌澄清第二讲品牌资产解析第三讲打造强势品牌第四讲创新性品牌维护谈论品牌之前，首先要把与品牌相关的概念认识清楚。这些相关概念除了“品牌”之外，还有一些诸如“牌子”、“商标”、“名牌”、“驰名商标”、“注册商标”等等。混沌的认识什么是“牌子”？“牌子”是品牌的俗称，也称为商品或服务的脸谱。“牌子”是人们对品牌、商标、名牌等通俗称谓。其基本含义与品牌相通。什么是“商标”？“商标”，英文为“tr

3、ademark”，顾名思义，就是商品的标记。这种标记不是显示商品名称型号、性能、产地，而是一种归属标记，是生产或销售它的那个企业的标记。当人们熟知商标后，就能以商标分辨产品或服务由哪个企业生产或销售。我们常说“格力空调”，“格力”就是商标，“空调”则是商品的名称，由“格力”商标人们可能联想其生产厂家，产品性能等。什么是“注册商标”？商标企业在国家工商管理部门注册并批准使用后，就成为“注册商标”。商标的的注册企业便拥有所注册商标的专用权、专刊权、著作权，其商标受到法律保护。注册商标具有排他性，不同企业的商

4、标不能相同，一般来说同行业经营范围内商标必须是独家拥有。什么是“驰名商标”？“驰名商标”是众多商标中的“领先者，优等生”。在我国“驰名商标”是由国家的主管机构经过一定的法律程序认定的。一个企业使用的商标，首先作为商品或服务的标志能够代表良好的质量，其次知名度高，美誉度高且信任度或忠诚度也要较高，其商标经过政府主管机构认定，即可成为驰名商标。“驰名商标”作为商标群中的“佼佼者”容易成为被人假冒，仿造和损坏的目标，应加强保护意识，运用法律、科技等手段加以保护。在经济全球化及竞争自然化的时代出现许多抢注商标、

5、仿冒商标的事件，一定要把商标特别是驰名商标的保护当作一件战略的事情来考虑。什么是“名牌”？“名牌”，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。“知名”的内涵是：知名度高，美誉度高，信任度高，追随度高，除此之外还在反应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也应有上佳表现。名牌应是这几者在一定程度上的统一。有观点认为名牌就是知名度高，这绝对是片面的。“知道”与“赞美”并不是一回事，“众所周知”并不等于“众口称赞”；也有观点认为名牌就是美誉度高，这也存在片面性，美誉度高的品牌若知名度不高，也不能实现

6、其经济目标，另外“众口所赞”并不等于“人人购买”，因此，美誉度还应和知名度、追随度、信任度、认知度、畅销度、美丽度、满意度等相结合，相统一，才能造就名牌。品牌是什么品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装

7、入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或

8、服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。（市场营销专家菲利普·科特勒博士）3、“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。上述定义说明品牌是一个复合概