定价策略课程第二周ppt课件.ppt

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1、三个层面定价管理的协调交易市场行业2.3产品/市场层面的定价问题产品/市场层面的关键问题：如何在公司服务的每个细分市场上，相对与竞争企业的产品，使公司产品有一个适当的性能价格比定位。对象：价目表价格、基础价格或建议零售价（协商价格起点）。目标：按照每个消费者细分群体为每种产品进行正确的定位。特点：消费者和竞争者企业都容易看得到的价格水平和相对于竞争企业企业自身产品到底给消费者带来的利益的平衡问题，关系到企业开发优质产品及将其有效推向市场过程中投资和努力得到适当的回报。2产品/市场层面定价战略问题每个细分市场都有一个价值分布图，描绘在该

2、市场针对竞争企业本公司产品如何定位的，显示消费者所支付的价格和所获得的利益之间的平衡问题。竞争企业可能涨价或降价，可能增加或减少利益，可能组合运用各种手段，这些战术会改变价值分布图的形态，要考虑动态价值分布图的变化。3产品/市场层面的定价战略要搞清楚在价值图上的消费者分布，不同消费者群体会寻找不同的利益和价值的组合（偏好）。必须知道消费者对价格和利益的理解千差万别。利用价格剖面图可以显示在哪些市场消费者感受和企业期望的定位不一致。4价值的描绘及其分布图消费者感觉他所得到的利益与其感觉支付的价格之间的平衡。价值=感觉到的利益-感觉到的价

3、格利益（感觉）：本质上是主观的和无法衡量的，即使存在衡量利益的明确指标，但现实和人的内心感受之间也可能存在差异。价格（感觉）：表面上为简单数字，但又难于理解和管理。许多因素会影响价格的感知（如价格的结构、传达方式和支付方式等）5价值的描绘及其分布图价值的描绘及其分布图真实市场价值构成的价格利益平衡图---价值分布图。价格高且利益较大的企业产品处于价值分布图的右上角，而价格较低且利益较小的产品则分布于左下角。如果市场稳定（各企业份额不发生变化），并且对价格和利益进行精确衡量，则竞争企业就会沿着等价直线的对角线分布。在该市场，消费者可明白

4、无误地支付货款并获得产品。更多的利益支付更多的金钱7价值分布图等值线的区域划分价值分布图的区域分割：如果市场份额发生变化，就会出现等值线之外的企业。价值优势位置的企业，所占市场份额会上升；价值劣势位置的企业将注定会丢失自己的市场份额。9价值分布图的编制：直接提问法：借助深层结构面谈和焦点小组自由回答和对话，可识别促使客户购买的所有因素，并深入考察每个具体答案的原因；采用诸如联合选择分析的模型方法：假设企业对顾客的购买因素有充足的了解，可以对客户对这些因素联合考虑的程度加以评估，及如何进行购买决策的。10感觉到的利益类型：功能利益：与产

5、品的物理性质或性能有关。容易衡量和对手进行比较，常为最先考虑的利益类型，且往往是唯一被考虑的类型。（如联邦快递的服务）11感觉到的利益类型：过程利益：哪些让消费者在交易过场中感到更轻松、更便捷、更有效甚至更愉快的利益。包括可轻松使用的产品信息；自动再进货或再订货系统；在线或电子数据交换支付手段；增加结构性联系（特定设备、电脑互联等）帮助客户管理等。有时比功能利益带来更多的好处，特别是消费者以此来区分供应商时候。（如苹果公司的IPAD）1213顾客感知价值：FedEx服务高价格值吗?广告语：“Needtogetitthereorelse

6、?Don’tworry.There’saFedExforthat.”感觉到的利益类型：杜邦公司产品在质量送货系统创新等方面与标准水平的差异,此差异价值支持了杜邦为产品制定的$5溢价.性质标准水平溢价水平附加值质量送货系统创新再培训服务杂质含量低于十万分之一两个星期内只提供化学品研究开发支持少只有最初的培训从办事机构购买低于百万分之一一个星期内提供全部系统高水平研究开发支持按要求再培训当地提供1.400.150.802.000.400.25价格每磅$100每磅$105每磅$5.0014感觉到的利益类型：关系利益：哪些促成消费者和商

7、家之间互惠互利关系的利益。软性关系利益：表现消费者与某种个性化服务情感上的结合、企业的社会公益和慈善活动、环保节能方面的社会责任心等.（如德芙巧克力、哈根达斯等的情感牌等）有形关系利益：具有区分性的忠诚回报或对消费者与商家都有利的信息交换等。（频繁购买营销计划，金融部门对顾客及时的信息交换）以上利益逐渐成为真正购买行为的有力推动因素。15顾客生命周期价值&顾客为上帝为了提高回头率，StewLeonard’“Disneylandofdairystores.”规则1—顾客总是对的.规则2—如果顾客曾经错了,请重温规则1.16价值分布图的区

8、域分割：如果市场份额发生变化，就会出现等值线之外的企业。价值优势位置的企业，所占市场份额会上升；价值劣势位置的企业将注定会丢失自己的市场份额。17案例：阿尔法计算机公司市场份额问题一家向市场提供先进的计算机网络系统，一直