《PAYW定价策略》PPT课件.ppt

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案例五——PAYW定价策略第八组-聚力日新学习小组小组成员：沈静、周盼盼、欧阳庆、刘祥斌、李晓光、王钟乐、刘思远、贾增、刘红全 案例5：PAYW定价策略案例问题问题1：与传统定价模式相比较，“看着给吧”（PAYW）定价策略有何优点？问题2：分析PAYW定价策略的潜在风险？问题3：结合实际，讨论PAYW定价策略在相关领域的可能应用？ 案例5：PAYW定价策略PAYW：PayAsYouWish(orPayWhatYouWant/PWYW)isapricingstrategywherebuyerspayanydesiredamountforagivencommodity,sometimesincludingzero.(Insomecases,aminimum(floor)pricemaybeset,and/orasuggestedpricemaybeindicatedasguidanceforthebuyer.Thebuyercanalsoselectanamounthigherthanthestandardpriceforthecommodity.)—摘自维基百科 案例5：PAYW定价策略“街角”咖啡（JustaroundtheCorner）“看着给吧”：菜单上没有印制价格，而是让消费者自己决定该付多少钱。--“每年年底，“街角”都比其他四家咖啡厅（传统定价模式）更赚钱。” 案例5：PAYW定价策略电台司令（Radiohead）“给多少钱你来决定吧”：他们对新推出的专辑《彩虹里（InRainbows）》不再采用传统定价方法，而是让他们的粉丝可以任意价格进行下载。--“就收入数字来说，这张专辑赚的钱比以往所有专辑加起来还要多。” 案例5：PAYW定价策略PAYW定价策略—4P4PPrice 案例5：PAYW定价策略PAYW定价策略—3CCustomersCompetitorsCost 案例5：PAYW定价策略PAYW定价VS传统定价传统PAYW传统定价使得每一笔交易都成为一次敌对的遭遇和冲突。卖家不确定价格过高还是过低，买家不确定是否可能获得更好的交易。PAYW创造一个市场，在其中卖家恰好以买家愿意支付的价格将产品卖给所有可能的买家。 案例5：PAYW定价策略问题1：与传统定价模式相比较，“看着给吧”（PAYW）定价策略有何优点？增加消费者的主观能动性提高消费者对企业的信任吸引消费者的营销策略有效的预测工具创造更多的利润改善买卖双方的关系，降低运营成本 案例5：PAYW定价策略PAYW优点—增加消费者的主观能动性满足了消费者的自尊和自我实现需要消费者需要有层次性的，而且这种层次是由低向高发展的。PAYW拍卖固定单价 案例5：PAYW定价策略PAYW优点—提高消费者对企业的信任采用PAYW定价策略本身就是一种企业对其产品质量有信心的信号,企业的信心会通过PAYW定价策略的信号显示作用转变为消费者的信心,这种信号还能提高消费者感知的价格公正性。 案例5：PAYW定价策略PAYW优点—吸引消费者的营销策略PAYW定价是一种非常新颖的定价方式,而消费者天生具有好奇心,往往会表现得比较踊跃。降低了消费者尝试一种新产品或服务(尤其是体验品,如音乐)时的感知风险。PAYW定价策略还可以通过口碑效应发挥促销工具作用。 案例5：PAYW定价策略PAYW优点—有效的预测工具由于将定价权完全交给消费者,因此可以根据消费者实际支付的价格获取总体市场支付意愿数据。当企业不太了解目标市场的支付行为时,可以采用PAYW定价方式来指导企业的后期定价。 案例5：PAYW定价策略PAYW优点—创造更多的利润带来更多的消费者。获得高于市场平均的价格。或收入超出市场平均水平。 案例5：PAYW定价策略PAYW优点—改善买卖双方的关系，降低运营成本增加双方互信培养顾客粘性减少广告、中间担保方等费用，降低运营成本 案例5：PAYW定价策略问题2：分析PAYW定价策略的潜在风险？“人性”风险“质量”风险“持续性”风险“营销策略”风险“成本”风险 案例5：PAYW定价策略PAYW风险—“人性”根据新古典经济学的理性人假设,当消费者有完全定价权时,其追求效用最大化的结果必然是支付零价格。与主要客户群的“素质”有关。 案例5：PAYW定价策略“人性”风险—九龙坡火锅店答谢新老客户，9月9日大酬宾，除酒水外，所有菜品“吃了随便给”。--餐馆门口排了10多米长队。--有的顾客一上桌就点了七八份鸭肠。--有几桌食客甚至趁乱跑单。--酬宾一天，亏损八万。 案例5：PAYW定价策略PAYW风险—质量，品牌如质量或服务不过关，无法打动消费者，会导致客户出价过低，而入不敷出。如前期营销效果欠佳，利润过低，有可能会反向影响质量和服务—“一分价钱一分货”。以上两种情况，长期持续，会影响品牌口碑 案例5：PAYW定价策略PAYW风险—持续性初期需要一定的客户认可时间口碑效应需要长时间累积体现。PAYW的成功需要一段时间的考验。如不可持续，则会自砸招牌。 案例5：PAYW定价策略PAYW风险—营销策略其营销策略是否成功将直接影响最终结果。目标客户的选择是否正确，客户的素质前期宣传和后期统计是否充分是否诚实可信，而非噱头 案例5：PAYW定价策略营销策略—做好前期准备在杭州，也有一家“顾客自主定价”餐馆，即杭州湖滨路上的“瀛洲大酒楼”。其具体做法是：先将所有食材的进货价向进店顾客公开。顾客一进大门，便可见到一份“菜肴进价目录”，所列价格与市价相当，顾客进餐后自己定价付钱。若顾客定价与酒楼的原定价（进价加上物价局规定的毛利）相当，那么就按顾客定价收款；若顾客定价高于原定价的，一律按原定价收，高出部分“坚决退还”；若顾客定价低于原定价的，也按顾客定价收取。开业两个月以来，该饭店共接待顾客2000余批，其中顾客按菜单结账的1000余批，其余的顾客自行定价。其中自报价高于店价的500余批，与店价持平的400余批，低于店价的32批，真正吃成本的也有，但不多。自实行“顾客自主定价”一来，酒楼的日营业额由原来的不足5000元攀升到1万元，尽管毛利率有所下降，但消费量增大了，总盈利也有了大幅度的提高。 案例5：PAYW定价策略营销策略—过于简单化河南郑州一商店为了给孩子治病，将商店商品简单处理——商品三件10元，或多少给点即可。结果很多人拿了就走，一分钱也不给。媒体也纷纷怀疑消费者没有善心或怜悯之心，媒体之言也是简单化的表现。营销策略—噱头营销策划要求做到“以利诱人、以情感人、以礼服人、以诚留人”，而不是玩什么“噱头”。很多卖场促销不能聚集人气，就是因为他们将促销策略等同于玩“噱头”，存在欺诈成分，意味消费者都是傻子，结果搬起石头砸自己的脚，失去了消费者，也损害了企业形象。如有的商店促销搞什么“一折起”、“0元售书”、沃尔玛的“绿色猪肉”等等，屡见不鲜。 案例5：PAYW定价策略PAYW风险—客户目标价格低于成本对于某些价值较高，成本所占比重较高，或变动成本较高，但很难通过质量和服务形成差异，且市场竞争激烈的产品，操作不当，容易造成客户最终出价普遍低于成本，导致亏损。 案例5：PAYW定价策略问题3：结合实际，讨论PAYW定价策略在相关领域的可能应用？电子消费品虚拟产品，数字产品体验类产品全新产品餐饮慈善类 案例5：PAYW定价策略PAYW应用—电子产品粉丝指导价格粉丝营销 案例5：PAYW定价策略PAYW应用—虚拟产品，数字产品价格弹性大变动成本低数字产品可以无限复制，且不会导致消费者间竞争需求小众化，客户愿意支付较高费用 案例5：PAYW定价策略PAYW应用—虚拟产品，数字产品2009年10月，视频游戏"粘粘世界"(WorldofGoo)的开发者为庆祝该游戏问世一周年，进行了为期一周的实验，允许消费者在这一周内以任何价格购买通常售价为20美元的一款游戏。结果，在这段时间内,大约57000人从网站下载了该游戏，平均价格为2.03美元。根据游戏开发者的报告,该项实验取得了巨大的成功。 案例5：PAYW定价策略PAYW应用—体验类产品服务质量影响较大客户体验决定成败旅游、电影、按摩等 案例5：PAYW定价策略PAYW应用—全新产品目前市场尚未出现过企业对市场可接受的价格不确定可通过PAYW统计预测，以便后续系列新产品推出后参考。 案例5：PAYW定价策略PAYW应用—餐饮独特美食优质服务 案例5：PAYW定价策略PAYW应用—慈善类消除消费者对企业意图的质疑体现消费者的身份 案例5：PAYW定价策略PAYW应用—慈善类美国加利福尼亚大学的Gneezy等人于2010年在《科学》杂志撰文提出了一种新的PAYW定价方式,这种定价方式将PAYW与慈善活动结合起来,他们称之为“共担社会责任”(sharedsocialresponsibility,简称为SSR)。即消费者与企业共同分担社会责任,消费者以PAYW定价的方式向企业支付价格,然后企业将消费者所付价格的一半捐给慈善组织。Gneezy等人在研究中设置了四种定价方式,分别为固定价格、将一半价格捐给慈善组织的固定价格、PAYW定价以及将一半价格捐给慈善组织的PAYW定价,结果发现当采取将一半价格捐给慈善组织的PAYW定价时企业获得的利润最多，原因或许在于这种定价方式最容易消除消费者对企业意图的质疑,并且最容易体现消费者的身份。 Thanks!第八组-聚力日新学习小组