定价策略培训课程.ppt

《定价策略培训课程.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在PPT专区-天天文库。

1、第十章定价策略第一节影响定价的主要因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动1第一节影响定价的主要因素定价目标产品成本市场需求竞争对手价格和产品2一、定价目标1.营销目标：在定价之前，企业必须对产品总战略作做出决策。如果企业已经审慎地选择好目标市场和市场定位，那么确定包括价格在内的营销组合战略，便是一件相当容易的事了。32.附加目标：（1）维持生存：如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，此时企业往往把生存作为自己的主要目标。为了使工厂运转，企业制定较低的价格，以便增加需求。（2）现期利润最大化：当企业的产品在市场处于绝对有利地位时，企

2、业总是希望制定一个能使当期利润最大化的价格。4（3）市场占有率最大化：有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。所以制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。（4）产品质量领导地位：这一般要求制定较高的价格来补偿较高的性能质量以及市场调研和开发成本。5二、产品成本成本是企业能够为其产品设定的底价。固定成本：（fixedcosts）不随生产或销售水平变化的成本。可变成本(variablecosts)直接随生产水平的变化而变化总成本：(totalcosts)即固定成本与可变成本之和。6三、市场需求与成本决定价格的下限相反，市场需

3、求决定价格的上限。PQPQ例子？7需求价格弹性：反映需求量对于价格的敏感程度。需求的价格弹性=需求变动的百分比/价格变动的百分比8需求的价格弹性大：表示比值大于1，意味着当价格变动为1/100时，需求的变动超过1/100。所以需求价格弹性大的产品，营销人员往往可以通过降价来扩大销售额。因为价格下降1/100，需求扩大超过1/100，抵消了价格下降带来的损失。相反，提高价格，会带来销售额的下降。9需求的价格弹性小：表示比值小于1，意味着当价格变动为1/100时，需求的变动小于1/100。所以面对需求价格弹性小的产品，营销人员可以通过提高价格来扩大销

4、售额。因为价格上涨1/100，需求下降小于1/100。一般生活必需品是需求价格弹性小的产品。10四、竞争者的产品和价格在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的产品和价格也在帮助公司制定它的价格。定价目标市场需求产品成本竞争对手价格和产品11第二节定价的一般方法企业设定的价格应适中。价格太低，就无法赚取利润；价格太高，就不能产生需求。同时，企业还必须考虑竞争对手的价格，以便在这两极之间找到最合适的价格。各企业通过选择一种一般定价法来进行定价，这种方法包括以上三种因素中的一种或更多。12一、成本导向定价法以产品单位成本为基本依据，再加上预

5、期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。简便易行，企业可简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整；保证各行业取得正常的利润，如果同行都采取此种方法定价，价格竞争就会大大削弱。131、总成本加成定价法。在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。单价产品价格＝单位产品成本X(1+加成率)加成率即为预期利润占产品成本的百分比。142、目标收益定价法。它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算的方法。（1）确定目标

6、收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同方式。（2）确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多样性，目标利润的计算也不同，其计算公式为：目标利润=总投资额*目标投资利润率目标利润=总成本*目标成本利润率目标利润=销售收入*目标销售利润率目标利润=资金平均占用率*目标资金利润率（3）计算售价。售价=（总成本+目标利润）/预计销售量15二、需求导向定价法认为决定商品价格的关键因素是顾客对商品价值的认知水平，而不是卖方的成本。在定价时，先要估计和测量在营销组合中的非价格变量在顾客心目中建立起来的认知价值，然后根

7、据顾客对商品的认知价值，制定出商品的价格。161、理解价值定价法。所谓“理解价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。172、需求差异定价法。所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好

8、处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。183、逆向定价法。这种定价方法主要不是考虑产品成