期刊广告和刊物内容互文式交融关系建构

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1、期刊广告和刊物内容互文式交融关系建构　　现今，纸质媒体面临电子媒体，尤其是网络的巨大冲击，举步维艰，有的甚至面临倒闭。纸质媒体还有春天吗，还有人会愿意在纸媒上做广告吗？答案是肯定的。2012年9月拥有121年历史的全世界最领先的时尚杂志《VOGUE》在其辉煌的历史中创造了新的辉煌：LadyGaga做封面的九月刊达到了创纪录的916页，杂志厚度超过3厘米，差不多有4斤重。今年9月份的开季大刊又创造了665页的鸿篇广告。几百页的广告不仅仅使得刊社在危机四伏的行业竞争中立于不败，同时其对相关行业的扶持作用更是无与伦比的。由此看来，纸质媒体的市场价值仍

2、在，怎样才能让纸质媒体拥有更大的市场空间，更大的影响力，笔者对在新闻周刊的翘楚——《三联生活周刊》的追踪研究中探寻纸质广告媒体的成功之道。9广告与内容是什么关系？传统观点认为，读者对广告的阅读倾向总比不上新闻内容，因此，广告的存在更多意义上是经营的需要，而非内容的需要。但现在更新的观点是，读一本杂志，就是认识一个朋友，除了言谈举止、相貌外形、气质内涵外，小的细节也能给人留下深刻印象，换句老古话，就是“大行也顾细谨”。有品牌意识的策划人，会把广告同样作为杂志重要的内容组成，来综合协调广告与新闻的风格，来尽可能的成全两者的气质融合。（张志安：《放大

3、的八个问题》，http：//bbs.mediachina.net/index_bbs_show.php？b_id=1&s_id=2244）如何做到两者气质的融合呢，笔者认为在这一方面《三联生活周刊》做得比较成功。1998年4月，《三联生活周刊》与独创了“媒体广告代理集中销售”的营销理念的北京天意华广告有限公司正式签约合作，开始实行采编和广告严格分开。编辑部、发行部、广告部虽独立运行，但三部门之间也有一定的沟通，广告公司与杂志社的默契，很好地解决了广告与内容的关系问题。对刊物的品位的了解，避免了广告公司进行广告经营时的盲目，使刊物上刊登的广告与刊

4、物的格调更搭配，更能被刊物的目标读者所接受。从总体上看，《三联生活周刊》的广告与刊物本身的格调是吻合的，具体体现在以下方面。一、与刊物目标受众的融合9广告与刊物目标受众融合就是与刊物定位的融合。这种融合首先体现在对广告以及广告商品的选择上，同时，也体现在广告的表现方式上。因为受众心理上的拒斥，现代广告已不能像卖方市场的时代可以赤裸裸地推销产品，而是通过展现生活方式来吸引眼球，赢得青睐，进而推动消费。广告的内容已从注重产品信息的传递逐步转向注重生活方式的营造。在以中产阶层为目标受众的《三联生活周刊》上，有品位的中产生活不断被展现，以期通过社会、情

5、感、生理等因素贴近消费者，一定程度上掩饰令人生厌的赤裸促销。如：梅赛德斯-奔驰运筹帷幄，决胜千里《媒介》杂志传媒影响世界，我们影响传媒宝马轿车为时代引路奥迪用CEO的魄力做决断，用CFO的智慧去执行壳牌新的目标不止在地图上，都需要来自背后的推动力三菱电机细节魅力，精彩绽放三星冰箱气度非凡，倍受瞩目西门子移动电话决胜千里之外这些广告语，传递的是一种世界尽在把握的豪气。这也是作为社会精英的中产人士的普遍心态，他们是社会中有影响力，有震撼力的成功人士，“为时代引路”、“影响有影响力的人”，也正是《三联生活周刊》之类的新闻类周刊的理想。除广告词外，《三

6、联生活周刊》广告的画面也着力描绘一种成功人士充满阳光和品味的生活：奥奇米德系列名表（价格110800），广告词是：“时间在乎安排，是瞬间，是永恒，都在你手。”9从这些广告词和画面可以看出，《三联生活周刊》的广告与刊物风格、定位十分吻合。这些高科技企业知名品牌的广告，通过其自身深入人心的品牌形象，精心设计的广告词，精美的广告画面，不仅进一步扩大了自身的影响力，同时也强化了新闻周刊定位高端、主流人群，发布权威信息，引导主流观念的形象。二、与刊物整体风格的和谐任何一种刊物，在其成为广告主的目标之前都是内容先行，用独特、新颖的内容，造就刊物鲜明的个性。

7、刊物首先是要出售给它的目标读者，如《读者》、《故事会》这样发行海量的杂志，卖的主要是杂志。此外，还要卖给广告商，也就是第二次销售。像《东方航空》这样的杂志，不过是一份机上读物，却被国际期刊联盟奉为广告合作伙伴，一年下来广告进账多达一个亿。《三联生活周刊》以中产阶级为目标读者，《三联生活周刊》是一个比较有知识分子情调的刊物，相应的，《三联生活周刊》上刊登的广告词也是充满情趣与格调、典雅优美的，广告和杂志风格十分吻合。比如：“懂得调配生活的人，总比别人乐趣更多懂得驾驭生活的人，总比别人乐趣更多”——海尔移动电话知人生者，行千里而立足脚下人生是一段旅

8、程。能跨越多宽，涵盖多远，企及多高？其中驾驭之道，就如驾驭人生。9沃尔沃深知这一点。所以，我们以对安全的不懈追求，体现了以人为尊的至高理想。我们造车的