从互文性理论看广告翻译

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1、2011年4月湖南第一印耘学院学报Apr．2011第11卷第2期JournalofHunanFirstNormalUniversityVo1．11．No．2从互文性理论看广告翻译陈东成(深圳大学外国语学院，广东深圳518060)摘要：广告具有“寄生语篇”的特性，其互文手法多种多样，其ee仿拟、引用、用典和拼帖应用广泛。效果显著。互文性理论对广告翻译具有十分重要的指导作用，广告翻译中恰当运用互文手法能提升广告的美学价值，增添广告的联想意义，形成广告的情感晕轮，从而有效实现广告的预期功能。关键词：互文性；互文手法：广告翻译中图分类号：H059文献标识码A文章编号：1674—8,31Xf

2、2011)02—0104—06“互文性”(Intertextuality)也称“文本问性”、“文哪一个文本能够完全脱离它以前以及与它同时存本互涉”、“互文关系”、“文本互指性”、“文本相互在的别的文本的影响，每一个文本都是其他文本作用性”等。“‘互文性’是文学理论中的一个专门的互文本。术语，是指某一特定文本与其他文本间的相互作自克里斯蒂娃提出“互文性”以来，这一概念用、相互模仿、相互影响、相互关联或暗合等关系，的内涵经历了许多变化和发展，形成了多种观点，当然也包括一个文本对另一文本的引用。”It]这些观点概括起来大致为以下三类：互文性理论肇始于西方语言符号理论。瑞士(1)后结构主义

3、或解构主义观：每个文本都是著名语言学家索绪尔(FerdinanddeSaussure，由“互文性”引文马赛克般地拼嵌起来的；每个文1857—1913)认为，语言是一个互相依存的词语体本都是对其它“互文”文本的吸收和转化『31。系，其中每一个词语的确切含义都是与其他词语(2)历时和聚合观：互文性被看作是不同文本相互依存的结果。索绪尔的这一观点可谓具有互之间的参照关系，在这种互文参照里融进了文化文性理论的雏形。英国现代诗人、剧作家和文学评内涵与知识结构『4】。论家艾略特(ThomasSteamsEliot，1888—1965)曾(3)共时和组合观：互文性被看成是同一文本说：“稚嫩的诗人

4、依样画葫芦，成熟的诗人偷梁换内有关因素之间的关系[51。柱。”这句话也蕴涵着互文性理论的萌芽。俄国文作为一种新型文学理论，互文性理论动摇了学家巴赫金(MikhailBakhtin，1895—1975)在他的《陀作者个人的主体性和他对文本的权威性，并打破思妥耶夫斯基诗学问题》一书中提出的“复调”理了传统的自主、自足的文本观念，从而使创造性和论也已初现互文性理论的端倪⋯。但互文性理论概生产力从作者转移至文本间的相互关系。与传统念的正式形成应归功于法国著名语言学家、文艺文学研究相比，互文性理论否认作者和文本中心批评家、文化理论家与心理学家朱莉娅·克里斯蒂论，强调读者与批评家的作用，认为他

5、们参与作品娃(JuliaKristeva，1941一)注释⋯。克里斯蒂娃认的写作，从而打破了作者一统天下的局面；否定文为，互文性指任何文本与赋予该文本意义的知识、本存在终极意义，强凋意义的不可知性和流动性，代码和表意实践之总和的关系，而这些知识、代码从而更重视批评的过程而不是结果；重视文本的和表意实践形成了一个潜力无限的网络【2J。一个文相互指涉，更看重文本意义的共时性展开；突破传本总会同别的文本发生这样或那样的关联，没有统文学研究封闭的研究模式，把文学纳入到非文收稿日期：2011一O1—23作者简介：陈东成(1962一)，男，湖南临湘人，深圳大学副教授，双硕士，主要从事文化对比和

6、翻译理论研究。104第2期陈东成：从互文性理论看广告翻译2011年学话语、代码或文化符号相关联的整合研究中，大广告是多种体裁的组合，具有“寄生语篇”的大拓展了文学研究的范围，形成一种开放的研究特性，其互文手法便是“拿来”的了，其它文体中所视野【6_。互文性理论无疑对我们研究广告的互文性运用的互文手法它一般都有。广告中常用的互文及其翻译有着极其重要的指导作用。手法有：仿拟、引用、用典、拼帖等。现对这几种互文手法分别加以说明。一(一)仿拟、广告中的互文手法仿拟是一种间接模仿或转换前在文本以形成刘勰在《文心雕龙》“事类”中说：“事类者，盖此在文本的创作方式。它是借助人们熟悉的词语、文章之

7、外，据事以类义，援古以证今也。”讲的是文成语、谚语、格言、警旬、诗词、歌曲等进行的模仿本与背景之间的关系，即纵向轴上的关系，当属互或仿造。仿拟是广告撰稿人十分喜爱的创作方式文性之列。如何“据事”“援古”呢?下分：(1)略举人之一，因为它能以原词语、原句、原诗、原歌等为基事，以征义者；(2)全引成辞，以明理者；(3)引古事调，依广告的需要而改变内容，赋予新的意蕴，起而莫取旧辞；(4)撮引；(5)浣采。以上范式当属互到“他山之石，可以攻玉”的效果。仿拟的广告往往文手法l7