商务广告翻译的互文性解读

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1、商务广告翻译的互文性解读张秀娟宿迁学院外国语学院摘要：全球化背景下信息传播渠道趋向多元化方向发展。商务广告也由此渗透到tl常生活的方方面面。商务广告本身就具有互文性的特点，关注广告本身与前文本的指涉关系。翻译实践活动也是一种互文，关注目的语文本与前文本的指涉关系。本文从互文性理论视角解读商务广告的翻译，考察商务广告原文中丰富的互文指涉如何在译文中得以传达，从而实现读者共鸣，在目的语文化中产生类似的读者反应。关键词：商务广告;翻译;互文性;作者简介：张秀娟（1984-），女，江苏宿迁人，讲师，硕士，研宂方向：英语教学、翻译理论与实践。商务广告是一种特殊的文木形式，其功能

2、性与目的性明显，广告文字最大的特征与目的就是通过言简意赅的文字在最短的时间内产生劝说功能，以最大限度地达到宣传商品或产品的效果。为了产生联想效果，商务广告必然要蕴含丰富的互文指涉。这就给商务广告的翻译提出了挑战。翻译活动本身不仅仅涉及两种不同语言的转换，同时涉及到文化信息的传达。而语言，作为文化传递的媒介、思维表达的载体，是两种不同文化之间差异的直接体现。商务广告的翻译需要译者在忠实转换语言的基础上，传达文化信息，其中最重要的就是原文中的互文指涉不能“失却”，需要在译文屮得以传达，从而在目的语屮达到同样的宣传效果。由于商务广告自身的特点，互文性理论无疑为商务广告翻译提

3、供了一个新的研究视角。一、商务广告翻译现状当前经济处于全球化、信息化的时代背景K,商务广告的传播渠道大人增加，它正在以前所未有的方式渗透并影响到人们日常生活的方方而而。商务广告翻译也是目前学界关注的焦点。商务广告的翻译首先涉及的是语言问题。语言是思维的载体，是传达信息的媒介。商务广告作为一种特殊的文体，有着特殊的语言特征，因而商务广告的翻译也自有与其他文体翻译不同的特征。清华大学教授罗选民先生在《互文性与商务广告翻译》一文中将商务广告的特点归纳为：目的鲜明；语体合适;词汇简约;句式简洁;文本兼容。0前国内对于商务广告翻译的研宄，从理论切入点上来说，基本上围绕翻译0的论

4、、功能对等、语境参照、视界融合、语用顺应、关联理论和刺激反映等角度入手对广告翻译进行研宂，鲜有从互文性的角度入手对广告翻译尤其是商务广告翻译进行研宄。(罗选民，2014)二、互文性理论概述目前国内学界对于术语“互文性”(intertextuality)称法不一，又称“文本间性”、“文本互涉”、“文本互指性”，但普遍认为“互文性”这一概念最初是由法国符号学家克里斯蒂娃(JuliaKristeva)丁•上世纪六十年代在《符号学》一书中首次提出。克里斯蒂娃的“互文性”概念的提出是受到俄国文论家巴赫金对话理论与文化狂欢理论的影响。克里斯蒂娃认为：“任何作品的木文都像许多文本的

5、镶嵌品那样构成的，任何文本都是其他文本的吸收和转化”(Kristeva,1980)。互文性理论认为:任何文本的产生都不是孤立和封闭的，都与其他的文本发生练习并产生互文指涉。(罗选民，2014)经过几十年的发展，发端于符号学的互文性理论，已经超出了其始创者克里斯蒂娃自身的理论范畴，而被应用到文学、建筑、艺术等诸多领域。互文性理论“动态、多元、幵放”的理论特质为翻译研究提供了一个新的视角。从互文性视角描述翻译过程冇助于帮助我们理解翻译现象，解读翻译作品。三、商务广告译例的互文性解读美国的一个知名化妆品品牌“Revlon”，中文译为“露华浓”，语出自李白《清平调.其一》：“

6、云想衣裳花想容，春风拂露华浓”。诗句以云霞比衣服，以花比容貌。译文很容易让人产生花容月貌的联想，“露华浓”用于化妆品的翻译非常巧妙。瑞典的一家著名的家具品牌IKEA的品牌名称翻译也是充分传递互文指涉信息的一个经典的案例。IKEA,原文名称是由创始人名字的首写字母(IK)和他所在的农场(Rlmtaryd)以及村庄(Agunnaryd)的第一个字母组合而成。中文译为“宜家”。音译的方法使译文简洁明丫。美国知名品牌“cocacola”在屮国销售如此成功，很大一部分原因与其成功的中文译名是分不开的。“可口可乐”这一中文名称的翻译，音、形、意俱佳，无愧于翻译成功的典范。这种类似

7、的效果,在IKEA译名翻译上又一次体现。“宜家”，出自《诗经.桃夭》：“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家”。诗歌中，枝叶茂密的桃树比兴即将出嫁的新娘子，“宜其室家”，新娘子的操持将使一家和顺美满，枝叶层出，永远昌盛。“宜家”的形象就像是“灼灼其华”的新娘子形象一样，让人产生家庭美好、和顺、昌盛的联想。作为译文，“宜家”不仅保留了原语的读音，彰显了其产品过硬的品质，更暗合《诗经》的典故，在译文中丰富的互文指涉得以传达。可以说，这是一个译文胜过原文的案例也不为过。Ui、结语从互文性视角解读商务广告的翻译不仅帮助我们理解翻译现象，也为商务广告的翻译实