第6章-消费者的学习ppt课件.ppt

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1、消费者的学习第6章[知识目标]：了解学习的概念与特点，掌握学习理论的基本内容；了解经典条件反射和操作条件反射的区别。[能力目标]：具有运用所学的几个典型的学习理论进行广告设计的能力。学习目标2021/8/122引例：加多宝：正宗好凉茶，正宗好声音“唱•饮加多宝直通中国好声音”“微信好声音”“向正宗致敬”海报秀……加多宝的目的是，让“加多宝中国好声音”成为一个完整的概念，在消费者心目中站稳脚跟，它是怎么实现的？2021/8/1236.1消费者的学习6.2刺激-反应学习理论6.3认知学习理论6.1消费者的学习6.1.1什么是学

2、习1）概念学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的历程。6.1.1消费者的学习2021/8/126实验：郭任远1930年第一组小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫的捕鼠行为；第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕鼠行为；第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起生活；第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避老鼠的条件反射。第一组无动于衷；第二组表现出捕鼠行为；第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿；第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。2021/8/1276.1.1什么是学习学习是基于经验而导致行为或行为

3、潜能产生较为持久改变的历程。首先，学习是行为或行为潜能的变化。其次，学习是一个过程。再次，学习只有通过体验才能发生。最后，定义中的“改变”不代表任何有价值的意义。6.1.1消费者的学习2021/8/128启示：人类的后天行为和需要都是后天习得的。消费者的行为和需要也是通过学习而得的。学习理论将帮助我们了解消费者是如何积累信息、经验，从而形成指导其自身购买行为的知识。学习理论将帮助我们理解品牌资产的重要性及其形成过程，为市场营销相关理论提供行为理论基础。2021/8/129消费行为和消费知识是消费者学来的。通过学习，消费者获

4、得了丰富的知识经验，提高了对环境的适应能力，同时，其行为也在不断地调整和改变。2021/8/12消费者学习是指消费者在购买和使用产品的活动中，不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。2021/8/12112）消费者学习的方法（1）模仿法模仿就是仿效和重复别人行为的趋向，它是消费者学习的一种重要方法。（2）试误法又叫尝试错误法，它是消费者通过尝试与错误，从而在一定的情境和一定的反应之间建立起联结。（3）观察法是指消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性表象，并做出或避免做出与之相似的行为过程。2021/8/

5、1212例：观察学习广告塑造新好男人、好妈妈等形象或某种生活型态，用意之一是让消费者观察学习，进而使用产品。2021/8/12133）消费者学习的结果（1）认知变化—态度；—品牌偏好（2）行为变化—重复购买（3）情感变化—情感依附；—承诺2021/8/12146.1.2学习过程的基本要素1）动机：对学习产生激励作用。2）暗示：为动机的指向确定提供线索。3）反应：消费者根据刺激或暗示产生的行动。4）强化：能够增加某种反应在将来的情境中再次发生的可能性。5）重复：能增加学习的强度与速度。2021/8/12例：重复对广告效果的影

6、响（50周以后的效果）2021/8/12166.2刺激-反应学习理论6.2刺激-反应学习理论目前关于学习的有关理论主要有两大类：一类是行为主义学习论，也称刺激-反应理论，主要包括经典条件反射理论和操作条件反射理论。第二类学习理论就是认知学习理论，主要包括信息加工理论和模仿（替代）学习理论。2021/8/12186.2.1经典条件反射理论1）经典条件反射的基本内容诺贝尔奖金获得者、俄国生理学家伊凡•巴甫洛夫是最早提出经典性条件反射的人。2021/8/1219经典条件反射一个中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而

7、使个体学会对那个中性刺激做出反应。2021/8/1220巴甫洛夫曾用各种信号（如灯光、铃声等）作为条件刺激，并变换条件刺激与非条件刺激之间的关系，以探求条件反射是如何建立的。2021/8/1221经典条件反射：实验与特性22/56狗食让狗流口水铃声不会让狗流口水非条件刺激非条件反应条件刺激条件反应＋每次给狗吃狗食前先摇铃，狗一样会流口水。久而久之，狗将狗食和铃声连结起来，之后即使只摇铃不出现狗食，狗还是照样流口水。2021/8/1222经典性条件反射的形成无条件刺激————————无条件反射无条件刺激+中性刺激——无条件反

8、射条件刺激——条件反射2021/8/1223由这个实验可以得出一个结论，学习就是学会用一种新的方式对以前无关的刺激作反应。同时，巴甫洛夫还提出，没有强化就根本不会发生条件反射。即便条件反射建立之后，这种神经联系也是有条件的，所以称之为暂时联系。不仅暂时联系的形成依赖于强化，而且它的巩固也依赖于强化。如果