《消费者知觉与学习》PPT课件.ppt

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1、消费者行为学临沂大学高佳简述你在生活中购买某件产品的经过第三章消费者知觉与学习学习目标:了解感觉、知觉的含义与特点；掌握知觉过程及影响知觉的因素；了解学习、记忆的含义与特点；掌握学习与记忆的理论。一、感觉1.感觉的概念感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应第一节消费者知觉感觉系统广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等对感觉的影响。视觉（Vision）嗅觉（Smell）听觉（Sound）触觉（Touch）味觉（Taste）在互动式销售中产品展示是一个重要方面。地区性和民族性对口味偏好

2、的影响。哪根线条更长？你看见了什么？2.感觉的特性及运用（增）（1）感觉的适应性：刺激物持续不断的作用于人的感觉器官而产生顺应的变化，使感觉升高或降低，这就是感觉的适应性。绝对阈限定义：刚刚能够引起感觉的最小刺激量。它会因感觉的类型不同而不同，而且因人而异。第一节消费者知觉五种基本感觉的绝对阈限感觉类型绝对阈限视觉夜晚晴朗时可看见50公里处的一只烛光听觉安静环境中可于6米处听见手表秒针走动声味觉可尝出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味嗅觉可闻到在3居室中洒一滴香水的气味触觉蜜蜂翅膀在脸颊上方1厘米处即有感觉感觉阈限与韦伯定律极限阈限：是这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激

3、量对感觉不再产生影响差别阈限（最小可觉差异)：能够使个体觉察到的最小刺激变动量韦伯定律：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即:△I/I=K(常数）营销启示：了解营销要素在不同刺激特征、水平和频率下，在持续刺激后感受性发生变化的趋向。感觉的特性及运用（2）感觉的对比性：对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括同时对比和先后对比。通过合理对比，达到某种营销目标。营销启示1、在广告宣传中，通过广告元素的合理对比，增强吸引力和突出主题等；2、在柜台布置、价格组合和其他营销活动中，通过多种营销因素的合理对比，来增强美感、华贵

4、感、廉价感、协调感等不同感受；3、回避“噪音”，从周围刺激物中分离出来。（3)感觉的联觉性：指一种刺激物产生多种感觉的心理现象。其中最为明显的是由颜色引起的联觉。颜色的联觉效应：色彩能引起各种联觉，具有很多象征性。颜色与温度感人们从感觉上把色彩分为冷暖两类。暖色调主要有红、橙、黄几种，能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷色调主要有蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉。感觉的特性及运用颜色与重量感白色和比较浅淡的颜色给人以轻巧的感觉，黑色和较深暗的颜色看起来要重些。这可能与物质的密度也即重量与颜色的深浅有某种内在关系，长期的反复刺激会使人们产生相应的心理定势。颜色与

5、味觉及食欲一般说来，色泽重表示味重，色泽浅淡表示味道清淡；黄色代表甜味、绿色和青色代表酸味。（4）感觉的补偿性：某种感觉有缺陷，可以由其他感觉来补偿。思考：巧克力糖的包装多数是黄色、棕色，为什么？感觉的特性及运用第一节消费者知觉二、知觉1.知觉的定义是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。知觉与感觉的关系：知觉以感觉为基础；若刺激物从感官涉及的范围消失，感觉与知觉停止；知觉不是对感官材料的简单汇总；知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。2.知觉的特征（增）（1）知觉的主观性：人们在感知客观事物的过程中，常常把对事物的知觉与他们的自我想象、

6、猜测及其一定的信念、态度和偏好等混淆在一起，使知觉带有很多不真实的成分。第一节消费者知觉2.知觉的特征（2）知觉的选择性：即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映。第一节消费者知觉造成知觉选择性的心理机制知觉超负荷：外来刺激超出消费者正常接受能力时，一部分刺激受到心理排斥，从而被自然地排除在注意之外。知觉警戒（选择的感受性）：消费者对自认为有价值、有兴趣或外界较强烈的刺激表现出较高的感受性的现象。知觉防御：消费者对造成恐惧或威胁，引起不快的刺激倾向于回避，不予知觉或反应迟缓。第一节消费者知觉（3）知觉的连贯性：这是指个体容易根

7、据自己已有的知识和经验分析当前的事物。表现在消费者的购买行为上，就是消费者根据以前购买商品后的使用经验辨别眼前的商品，决定买还是不买。（4）知觉的理解性：这是指人们根据自己的知识和经验，对感知的事物进行加工分析，并用概念的形式把他们标示出来。第一节消费者知觉（5）知觉的整体性知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的特性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，这就是知觉的整体性或综合性。有几种心理法则：1）相似法则；2）接近法则；3）闭合法则；4）连续法则。第一节消费者知觉营销启示：1、注重营销