《消费者的知觉》ppt课件

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1、PowerpointTemplates第七章消费者的知觉青岛科技大学经济与管理学院目录第一节消费者的知觉过程第二节知觉的信息加工理论第三节消费者对产品质量的知觉第四节消费者购买风险的知觉与减少风险的策略第一节消费者的知觉过程感觉与知觉1.感觉（Sensation）：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。（客观刺激反映）我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音等基本刺激所做的直接反应。消费者的感觉感觉：人脑对事物个别属性的认识。感觉是全部心理过程的基础和起点，是消费者接触商品最简单的心理活动过程。嗅觉听觉触觉视觉味觉蓝色背景广告比红

2、色好黄色墙壁顾客移动更快橘色让人感到饥饿蓝色和粉色降低焦虑音乐速度音乐强度快乐旋律声音速度柑橘类令人兴奋薰衣草使人镇静愉快的气味减少错误增加购买时间柔软光滑的感觉代表高品质品牌对口味选择的影响很大明度越高，感觉越轻；明度越低，感觉越重感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。感觉是人脑的机能，是客观世界的主观映象。感觉剥夺实验1954年，心理学家贝克斯顿等在加拿大的麦克吉尔大学进行了首例感觉剥夺试验研究。他们在付给大学生每天20美元的报酬后，让他们在缺乏刺激的环境中逗留。具体的说，就是在没有图形试图视觉（被试须戴上

3、特制的半透明的塑料眼镜）、限制触觉（手和臂上都套有纸板做的手套和袖子）和听觉（实验在隔音室里进行，用空气调节器的单调嗡嗡声代替其听觉）的环境中，静静地躺在舒适的帆布床上。实验结果显示：感到无聊和焦躁不安是最起码的反应。在实验过后的几天里，被试者注意力涣散，不能进行明晰的思考，智力测验的成绩不理想等。通过对脑电波的分析，证明被试的全部活动严重失调，有的被试者甚至出现了幻觉（白日做梦）的现象。没有痛觉的孩子九岁的金晨是个聪明可爱的小姑娘，她是足月出生，身体和智力发育均正常。表面看来，金晨与其他孩子没有什么两样。可是，在金晨刚刚六个多月时，其父母发现她从不怕痛。打针的时候，别的孩子总是大

4、哭大叫，可是金晨从来不哭，也不像别的孩子那样激烈反抗；她常常咬破自己的手指和舌头，弄得鲜血淋漓，但毫无痛苦；有时候，她会将滚烫的热水喝下，舌头上烫起了皮，别人吓一大跳，而她自己却若无其事的把皮撕下。她能爬树，也敢从高处往下跳，因而常常皮破血流。给她在伤口上擦碘酒，她也不觉得药水的刺激痛，只是有“凉凉的感觉”。问她痛吗？她竟天真地反问：“什么叫痛？”哪根线条更长？下面的线条会交叉吗？2.知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映。（主观改造反映）是对感觉信息加工和解释的过程。个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。知觉（Perception）指

5、上述感觉被选择、组织和解释的过程。人们只能处理少量信息（即刺激）。感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。寂静的原始森林、蔚蓝色的海洋、多彩的云霞；观赏到的杨柳依依、芳草萋萋，听到的潺潺的流水，感受到的和风习习等，皆是事物整体映像的反映。◇感觉与知觉的区别与联系：区别（1）产生来源不同：感觉的产生主要来自于感觉器官的生理活动以及客观刺激的物理特性。知觉是在感觉的基础上对事物的各种属性加以综合和解释的心理活动过程。（2）反映内容不同：感觉反应的是客观事物的个别属性，而知觉是对客观事物的整体反应。（3）感觉是天生的反应，而知觉却是后天学习的结果。◇感觉与知觉的区别与联系：联系（1）知

6、觉以感觉为基础（2）刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉停止（3）知觉是对感觉材料的加工（4）知觉对事物的反应比感受要深入、完整知觉不是感觉的简单相加知觉是结合了个体的主观需要、知识经验等因素对商品的认知是购买行为发生的前提条件知觉的过程：觉察、分辨、确认。错觉与幻觉错觉是在一定条件下必然产生的，是对客观事物不正确的知觉；幻觉却是在没有外界刺激物的情况下出现的虚幻知觉。3.感觉现象和一般规律（1）绝对感受性与绝对阈限（2）差别感受性与差别阈限韦伯定律：I/I=K（3）感觉阈限在营销中的应用（4）阈下感觉绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量差别感觉阈限：能够使个体感觉到的最小

7、刺激变动量。五种基本感觉的绝对阈限感觉类型绝对阈限视觉夜晚晴朗时可看见50公里处的一只烛光听觉安静环境中可于6米处听见手表秒针走动声味觉可尝出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味嗅觉可闻到在3居室中洒一滴香水的气味触觉蜜蜂翅膀在脸颊上方1厘米处即有感觉如果一袋食盐比消费者常用的便宜５分钱，消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了2角，消费者大概会注意到差别。对这一消费者来说，2角就是差别阈限。（ＪＮＤ）例:联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告