《消费者知觉》PPT课件

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1、第二章消费者知觉consumerperception阳翼暨南大学广告学系What’sthis?知觉的选择性：形象和背景Whatdoyousee?知觉选择：知觉的方向不同，产生的经验不一样Whatdoyousee?Whatdoyousee?知觉的整体性：在客观上并不存在而由主观认识产生的轮廓称为主观轮廓Whatdoyousee?知觉的整体性：对整体的知觉不等于并且大于个别感觉的总和Whatdoyousee?知觉相似性：物理属性相近的物体容易被组织在一起What’sinthepicture?知觉的学习性：知觉

2、受学习与经验的影响门的形状是什么？知觉的恒常性：对物体形状的知觉不因它在网膜上投影的变化而变化,称为形状恒常性。此外还有颜色恒常性，亮度恒常性，大小恒常性。三幅图的相同和相异处？知觉的接近性：距离上相近的物体容易被知觉组织在一起有没有黑点？赫氏方格：黑点不存在哪个黑点大？一样大哪个长，哪个短？一样长是否平行？左氏错觉这是什么图形？不合理的三角形启示对个体而言，现实完全是一种个体现象，它取决于个人的需要、欲求、价值观和个体经验个体的行为和反应是基于他们的经验，基于他们对客观事物的知觉，而不是客观现实本身因此，对

3、一营销人员而言，消费者的知觉比他们头脑中有关客观的知识更重要本章主要内容知觉成分感觉绝对阈限差别阈限阈下知觉消费者意象定位与再定位产品服务知觉动力知觉的选择知觉的组织知觉的解释一、知觉成分1、感觉与知觉感觉（sensation)：感觉器官对简单的刺激的即时的和直接的反应五官与五种感觉知觉（perception)个体选择、组织刺激并以一种有意义的、整体的方式对之加以解释的过程知觉过程色彩营销（colormarketing）爆果气作为健力宝2003年推出的一款新饮料，以颠覆性的黑色瓶、果汁加汽、比可乐健康等卖点，

4、赚足了眼球黑色——力量！还有那些色彩营销案例给你留下深刻印象？香味营销（scentedmarketing）寒香静入窗香水、香薰、香料美化购物环境音乐和营销录音制品背景音乐与消费心理广告音乐（intel）触觉和消费者体验重轻精致粗糙口味与品牌可口可乐新产品的失败个案面对百事可乐的挑战作出反应——新配方在17个市场的口感测试中以平均55％对45％的比数被认为优于百事可乐，然而制造商在更换配方后却陷入麻烦消费者不单只是追求口味，还追求无形的东西——品牌形象newclassic2、感觉阈限（threshold)1）绝

5、对阈限（absolutethreshold)个体能感觉的最小刺激水平叫绝对阈限感觉适应：长期处于一类刺激下，绝对阈限会增加，感觉会变得迟钝（“习惯于”的理解）绝对阈限（感觉适应）的应用加大信息的输入:路牌广告增加广告空间：报刊广告差别阈限（differentialthreshold)两个相似刺激之间能够被觉察到的最小差别即j.n.d=justnoticeabledifference理解与应用青蛙效应降价与提价的区别（降价应该在差别阈限之上，提价应该在差别阈限以下）初始刺激越强，引起注意的刺激变化量越大。二、知

6、觉的动力1、知觉选择（perceptualselectivity)是指人们对于施加给自己的信息，只是注意其中的一小部分。人们不会在信息的海洋里迷失方向，正是因为这种选择性的存在。注意力经济（attentioneconomy）：在信息爆炸的时代，如何吸引眼球很重要。影响知觉选择的主要因素消费者先前的经验——消费者的期望人们通常看到他们所期望的东西他们希望看到的东西通常基于熟悉的、先前的经验或预先的定势当时的动机——需要、愿望、兴趣需要越强，就越容易忽视在周围环境中的无关刺激决定人们看世界的角度刺激本身的特性物理

7、属性包装设计名称和品牌广告与商业宣传其它刺激物的选择大小颜色位置新颖性（创意）2、知觉的组织（perceptualorganization)人们无法接受来自环境的独立无关的大量刺激相反倾向于把这些刺激组织成组，作为统一的整体来感知它们（格式塔心理学）。知觉组织的原则：封闭性原则：把不完整的图形感知为完整的相似性原则：模仿3、知觉的解释（perceptualinterpretation）：两个人可能看到同样的事情，但他们对这个相同事情的解释可能大相径庭。影响因素期望过去的学习和经验知觉受学习和经验的影响歪曲的影

8、响个体常受到大量歪曲他们知觉的因素的影响1）物理特征：有吸引力的模特比普通模特对消费者的态度和行为有更大的说服力和更积极的影响应用：形象代言人2）第一印象：第一印象倾向于产生持久的影响应用：产品包装，店面装潢3）光环效应（haloeffect）：当人们从某个角度出发认为某人水平很高，便会想象他在其他方面同样也很出色，即人们习惯于把他们对一个人的评价统一起来：——“美则优”定式应用：爱屋及乌——品牌延