《消费者知觉》PPT课件

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1、第6章消费者知觉内容提要本章将阐述人类知觉的心理和生理基础，讨论影响我们对这个世界的知觉和理解的因素。掌握这些原理的营销人员敏锐地推出了比一般广告容易引起目标顾客群注意和记忆的广告。主要内容第一节知觉的要素第二节知觉动态过程第三节消费者意向第一节知觉的要素一、知觉概念二、感觉三、绝对感觉阈限四、差别感觉阈限五、差别感觉阈限的市场营销应用六、阈下知觉一、知觉概念知觉（Perception）是指个体选择、组织和理解外界刺激，形成对客观世界的有意义的和相互联系的反应。可以理解为“个体如何看待周围的世界”。即使将两个人置于相同的环境条件、相同的刺激下，对这些刺激的理解却因个体需要、价值观和期望

2、等的不同而呈现出很大的差异。二、感觉感觉（Sensation）是指个体对直接作用于感觉器官的刺激的直接和第一反应。刺激包括任何感觉输入，诸如产品、包装、品牌名称、广告和商业促销等。感受器（Sensoryreceptor）是指接受感觉输入的人体器官（如眼睛、耳朵、鼻子、嘴、皮肤等）。感觉本身取决于发出声音的环境的能量变化（如感觉输入不同）。一个完全空白或不变的环境，无论感觉输入的强弱，让人几乎没有或是很少有感觉。然而，随着感觉输入的减少，个体对输入刺激的变化或强度变化的感觉能力明显上升，在刺激最小的情况下，个体可以达到最大感觉性。交通安全公益广告之21英尺篇.mpg；三、绝对感觉阈限绝对

3、感觉阈限（absolutethreshold）：刚刚能引起感觉的最小刺激量。个体对某个刺激觉察到有还是没有的分界点就是个体对那个刺激的绝对感受阈限。感觉适应：指个体已经习惯于某种感觉，对于某种水平刺激的适应。当个体置身环境的刺激越多，个体会减少注意。绝对感觉阈限的营销价值：由于感觉适应的存在，广告商要定期更新他们的广告宣传活动。在他们看来，如果消费者太习惯于现在的印刷广告和电视广告，那么时间长了他们就会“看”不见这些广告。就是说，广告将不再提供引起足够感觉输入。对此，广告商非常在意。OLAY美白润肤霜练习篇.asf；OLAY玉兰油水感透白系列之深入解决篇30秒.wmv；使用特殊的方式增

4、加自己广告的吸引力。为了切断广告“垃圾”，保证消费者注意到他们的广告，一些营销人员努力增加广告输入。例如，苹果计算机公司曾购买了《新闻周刊》的所有广告空间来保证读者注意他们的广告。泰国潘婷超感人励志广告小提琴篇.rmvb；一些营销人员寻求不寻常的媒体来安排他们的广告，试图引起注意。例如，一些旧车零售商用带有“新皮”香味的东西喷洒旧车。飘柔图书馆情缘篇.asf；四、差别感觉阈限差别感觉阈限（differentialthreshold），或差别感受性（justnoticeabledifference），指刚刚能觉察的刺激物的最小差别量。19世纪德国科学家韦伯（ErnstWeber）发现，在

5、两个刺激之间的差别阈限不是一个绝对的量，但这个量的大小与先前刺激的强度有关。著名的韦伯定律阐述了这样的规律，即先前的刺激越强，觉察它与第二个刺激之间的差异所需要的第二个刺激的强度越大。例如，机动车的价格增长了100美元将不会引起注意，但汽油增加一美元将很快引起消费者的注意，因为它与最初的汽油价格有明显的差异。根据韦伯定律，与差别阈限相等的额外刺激水平意味着大多数人能觉察出先后刺激的差异。韦伯定律对所有感觉和几乎所有强度都适用。根据韦伯定律，要让绝大多数消费者注意到刺激的前后变化，至少增加相当于一个差别感觉阈限的刺激水平。案例P144（Goddard’s光亮剂）五、别感觉阈限的市场营销应

6、用差别阈限在营销中的应用.ppt；六、阈下知觉1.阈下知觉：指在个体意识水平以下的对刺激的知觉。人们会被潜意识所驱动而毫无察觉，并在没有察觉到的情况下接受和理解刺激。那些太弱或太短的刺激很难看见或听见，但是却足够一个或更多的人体感受器感知到。虽然从19世纪50年代起就有很多学者和研究人员开始研究潜意识的作用，但是仍然没有证据表明潜意识广告能够说服消费者购买广告的产品或服务。潜意识的研究基本上有两种理论方法。根据第一条理论，反复持续重复非常微弱的刺激能够产生持续增长的效果，使得这种刺激产生高于众多直接传递信息的反应。第二种方法基于理论潜意识的性刺激能激起消费者潜意识的性冲动。这个理论支撑

7、着印刷广告中使用性诉求。但是没有研究表明使用任何上述理论的广告能够增加销售额。2.评价潜意识说服的效果：然而，有迹象表明潜意识广告提供了改变人们反社会行为的机会，通过公众自发号召对暗示采取一致反应行为，从而强化公众的个人行为或强化他们的态度。还有证据表明，虽然不是决定性的证据，潜意识方法能够间接改变人们对品牌的态度和感觉。公益广告之醉酒篇.mpg；公益广告之迷醉篇.mpg；总的来说，虽然有证据表明潜意识刺激能够影响人们的喜好反应，但是还不能证明