消费者行为分析消费者的知觉ppt课件.ppt

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1、第三章消费者的心理活动过程——洞察影响消费者行为的心理因素学习目标与重点：消费者知觉的概念、特征及结果消费者学习的概念、类型和效果消费者态度的概念、特性和发展变化态度在消费购买行为中的作用第一节消费者的知觉一、感觉与知觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。知觉，指的是消费者选择、组织及解释外界的刺激,并给予有意义及完整图像的一个过程。感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映。二者的区别是：感觉是对对象和现象个别属性（如颜色、气味、形状）的反映；知觉则是是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体形象

2、的反映。一、感觉与知觉经由不同感觉器官形成的五类感觉对于形成消费者的知觉并促使其产生态度偏好和购买行为具有非常重要的作用。视觉听觉嗅觉味觉触觉五类感觉二、消费者的知觉过程展露阶段注意阶段理解阶段二、消费者的知觉过程展露指的是将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内。当展露发生时，刺激要被消费者所感受到，必须要达到一定的强度，也就是越过感官阈限。所谓感官阈限，指的是感觉器官要能有效地感受到某一刺激，所需的最低刺激量水平。感官阈限可以分为绝对阈限和差异阈限。绝对阈限是指某一刺激能被感觉器官感受到所需的最低刺激量。差异阈限

3、指的是感觉器官对于两个刺激之间变化或差异，所能够察觉到的最小值。这种人们能够察觉到的最小刺激变动量又被称为最小可察觉差异（JND）。二、消费者的知觉过程注意是指消费者对展露于其感觉器官面前的刺激物做出进一步的加工和处理。注意的产生可以划分为自愿性注意和非自愿性注意两种。自愿性主义非自愿性注意消费者主动寻找一些预期个人相关的信息消费者的注意是来自于一些令其惊讶、新奇、感到威胁或没有想到的信息。二、消费者的知觉过程理解是消费者赋予刺激物以某种含义或意义的过程，它主要涉及到对刺激物的组织与归类。刺激物的组织指的是人们倾

4、向于将刺激物作为一个有意义的整体去看待。在进行组织时，人们一般会遵循以下三个原则二、消费者的知觉过程封闭性原则：人们倾向于将不完整的图形感知为完整的图形，也就是说，人们通常会根据自己以往的经验来填补图形中的空白部分二、消费者的知觉过程相似性原则：人们倾向于将相似的刺激物归为一类二、消费者的知觉过程图像-背景原则：人们会将刺激物的某个部分置于焦点的位置、视之为图像，而将其他部分置于相对次要的位置、视之为背景三、消费者知觉的结果消费者对价值的知觉消费者对某种产品价值高低的感知，而这种感知又在很大程度上决定了消费者愿意

5、支付的最高价格消费者对质量的知觉一般而言，消费者会同时利用许多信息的线索形成对产品质量的感知，既包括内在的线索，也包括外在的线索。三、消费者知觉的结果消费者对风险的知觉：因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。具体来说,消费者在购买时会感知到的风险主要有以下几种类型功能风险消费者所购买的产品或服务可能并不具备企业所宣传的功效,没有产生预想中的效果资金风险社会风险安全风险心理风险消费者花费了很多金钱,却不一定能够买到高质量的产品或享受到优质的服务消费者购买某一产品或服务有可能会损害到他的社会关系消费者购买某一

6、产品或服务有可能会危害他的健康和安全消费者在购买某一产品或服务之后,有可能会产生不满和失望的情绪第二节消费者的学习一、消费者学习的概念学习：由于信息与经验的影响所产生的一种行为、情感以及思想上相当持久的改变。学习来源于信息与经验学习伴有行为、情感以及思想上的改变学习所引起的改变是相当持久的二、消费者学习的类型反应式学习：通过外界信息和事物的不断刺激,形成一种反应,并通过感观与体验为消费者所接受和学习,促使其进行购买。主要有以下两种类型：经典性条件反射:当引起反应的一种刺激和另一种自身不能引起反应的刺激一起出现,就

7、会发生经典性条件反射操作性条件反射:又称工具性条件反射,主要是探讨行为的结果如何影响再次采取该行动的概率二、消费者学习的类型反应式学习：经典性条件反射的消费者学习无条件刺激（流行音乐）条件刺激（某品牌的钢笔）无条件反应（正面的情感）条件刺激（正面的情感）二、消费者学习的类型反应式学习：操作性条件反射下的消费者学习刺激（开业奖励）期望的反应（光顾商店）对刺激做出期望反应的可能性增大强化（高额折扣）二、消费者学习的类型模仿式学习：通过获取信息、模仿，摈弃旧的消费方式，建立新的消费方式。模仿式学习在低介入和高介入状态下

8、都经常发生三、消费者学习的效果加强型强化了原来的行为,增加了消费行为的频率稳定型学习消费某种商品或某一类型的商品之后,这种行为方式逐渐稳定下来,并形成一定的消费习惯。无效型没有改变他原来对待这种商品的行为方式削弱型由于接受了相关信息,了解到企业的特点,反而削弱了行为方式第三节消费者的态度一、消费者态度的概念态度与消费者态度态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、